以爱的名义，“赢”销世界杯一场小家电行业品牌促销的整合盛宴

  环顾世界杯营销，有钱的搞赞助、聘用球星代言、投放插播广告，实力不够的，借世界杯搞促销，而厨房小家电行业的某知名品牌举行的“买微波炉，看世界杯”热热闹闹的在进行，却始终给人不痛不痒，附庸世界杯的感觉。各位营销同仁一直在批判一个问题，认为中国企业和品牌在世界杯营销、体验营销方面的同质化和浅层次。问题的关键出在哪里了呢？那就是视角，大家把关注点聚集在赛事和球迷的身上。
  而事实上，世界杯巨大的能量已经改变了它的属性，从某种程度上来说，世界杯是一种生活，一个月的非常生活，不止是球迷的非常生活，而是所有人的生活。世界杯对生活的冲击带来了商机、带来了品牌传播推广的空间。
  2006年5月，在世界杯来临之际，智渊堂组织苏泊尔小家电，在全国近500家终端举行了“SUPOR明星阵容，爱上我家世界杯”的大型推广活动，为期一个多月的推广活动，完美上演了一场“她＋世界杯”的营销之战。希望这场以世界杯名义，所发动的小家电行业品牌、产品和促销的整合盛宴，能够为大家探讨世界杯营销带来一些启发和思考。
  
  一、 同质竞争，品牌受困：
  一路高歌挺进、销量荣登国内小家电行业第二把交椅的苏泊尔小家电，面对五一节庆销售旺季，销量提升显然不是最关键的课题。苏泊尔品牌的苦衷在于品类认知在消费者心目还比较模糊，说到苏泊尔品牌，大家都会想到苏泊尔压力锅、炒锅、汤锅。在未提示情况下，苏泊尔电饭煲、电磁炉、电压力锅的提及率较低。而在厨房小家电领域，未提示情况下，消费者直接联想是美的。苏泊尔品牌在厨房小家电行业内的竞争优势也未形成消费者认知。
  如何在苏泊尔品牌的体系下，建立消费者对“苏泊尔电器”的直接认知？
  如何将苏泊尔品牌技术及品质优势转化成为消费者认知优势，凸现苏泊尔小家电的行业地位？
  当务之急是要通过整合推广在消费者心目中建立苏泊尔电器鲜明的品牌个性和形象。苏泊尔小家电意图在五一期间通过革命性新产品的上市带动品类认知，策略是否正确呢？
  从终端开始抽丝剥茧――
  ü 产品外观设计不分你我，只有依靠LOGO进行识别。
  ü 肖特板、NEG、陶瓷板、太空黑金刚、航天材料……不厌其烦的材料推介，这厢消费者依然云山雾水
  ü 一个产品的单张，居然罗列了10项以上的技术特点，消费者是专家吗？
  ü 锅碗瓢盆、特价，相信小家电的促销一定会带动炊具行业的团购份额。
  ü 终端形象及色彩，没有了品牌的LOGO，难以辨识苏泊尔和MD
  

厨房小电的终端，用“系出同门”来总结一点都不为过。小家电市场庞大的市场容量，引无数英雄竞折腰，家电和炊具背景的企业纷纷涉足，目前都承借企业即有优势，顺势而为。行业竞争层次相对较低，依然停留在在产品概念战和促销特价战，在品牌层面与消费者沟通欠缺，物化价值限制了对消费者精神利益的满足，因此也难以形成品牌的差异化。同质化的营销把竞争的最后一道防线，推向营销队伍的执行力,美的也因此更胜一筹。概念战、促销战、口水战让深陷其中的消费者无法辨识，只能将购买决策要素转移到价格。
  整体市场环境下，苏泊尔新产品再好，也会被行业泛滥的技术和概念所淹没，难以实现企业希望通过新产品带动品牌认知的目标，智渊堂认为苏泊尔小家电一定要以消费者为......More↓↓↓