温情回飨,情取节庆——苏泊尔06元旦春节整合推广纪实
2006/10/12  作者:王利侠

  节庆市场的巨大消费力,如磁石一般吸引厂商不惜重金投入,异常同质的促销特价,让品牌深陷促销的红色海洋之中,该如何脱颖而出呢?
  元旦春节、五一、中秋国庆,五档节庆促销,历来是商家集中促销的狂热期,为了争取节庆急剧膨胀的消费力,各厂商粉墨登场,重金投入。这厢“恭喜发财,多卖多送”,“那厢新春献礼,家家有喜”,一时间卖场成了促销的红色海洋。真是“众人拾柴火焰高”,只是这把火非但没有让消费欲望沸腾,反而让厂商感到丝丝的灼痛。
  节庆促销,五大困惑
  一、活动形式的同质化导致促销结果大打折扣。特价、买一送二、超值特卖等等以价格让渡为导向的促销充斥终端消费者早已产生视觉和心理的疲劳,无法吸引主动关注。这也是节庆推广系列问题的“万恶之源”。
  二、活动的费用日益高涨,难以支撑。终端的位置寸土寸金,节庆期间地堆的费用简直比黄金地段的房价还要高,围绕着促销让利,还得投入布置终端的形象费用、临时导购费用、陈列费用等等。
  三、强了促销,弱了品牌。全凭促销吸引眼球,促销过后,反倒引起消费者对价格的质疑。促销为销量服务,但如果背离了品牌核心价值,无疑是陷入促销品牌的陷阱,造成品牌的慢性自杀。
  四、赚了销量,赔了利润。活动结束,财务一核算,销量是起来了,但利润却没了,也只能聊以自慰说为来年和卖场签约奠定良好的基础。
  节庆促销,真是让人欢喜让人忧。该如何走出节促海市蜃楼般的泥潭呢?
  
  作为中国炊具领导品牌,苏泊尔2004年元旦春节期间,成功联袂金龙鱼在全国范围内展开“好锅好油健康美食――苏泊尔为健康加油”的联合品牌推广,成为营销佳话。这一实践的成功,更练就苏泊尔以差异化营销推广破解节庆促销困局的创新思维。06年元旦春节档期,智渊堂能否持续超越,协助苏泊尔再造传奇呢?
  探寻火石,引爆活动
  智渊堂认为,当下节庆促销同质化、效果乏力的根本原因,实际上是众多厂商忽视品牌核心价值,过度迷恋战术竞争,在终端混乱围剿造成的恶果。唯有探寻到整合传播推广的戏剧性冲突,才能实现真正的差异化,破解节庆促销的僵局。
  整合传播的戏剧性冲突,用地质学家的话来讲,它是一种“断层”所带来的创新,上是品牌核心价值与消费者在某种时间环境下的需求变化所形成能量源,带来井喷的市场效应。当各品牌以庆祝新春为名义,推出名目繁多的促销活动时,我们要回归起点,理性审视苏泊尔的品牌资产,犀利洞察消费者在春节这样的重大传统节庆里,消费心理有哪些起伏跌宕,从中寻找到苏泊尔品牌在2006年新春品牌“断层”。
  一、探寻火石
  苏泊尔品牌的核心价值究竟是什么呢?2004年,苏泊尔在北京、上海、广州、杭州进行了大范围的品牌核检,消费者对苏泊尔品牌有着积极的联想,时尚、高品质、科技、健康、温馨、爱的厨房……耐人寻味的是,消费者将苏泊尔品牌形象拟人成一家之长,生动表现了苏泊尔领导品牌的权威性,更凸现苏泊尔关......点击查阅全文......↓