从宝洁挥刀自宫看化妆品行业危机公关

  2006年国庆前夕，宝洁公司旗下的高端化妆品品牌SK-II让中国本土媒体狠狠在国庆停刊之前一吐为快，全国各地冲进SK-II专柜和退货中心的消费者赶在国庆之前尽情发泄了受欺骗的激动情绪，宝洁中国公司网站几度被黑客攻击导致网站数次瘫痪。SK-II事件让宝洁公司几十个子品牌TVC广告在结束的标版中反复出现的“宝洁公司优质产品”成为自抽耳光的笑谈。２００６年９月２２日，宝洁公司宣布旗下化妆品品牌SK-II宣布退出中国市场，关键点公关董事长游昌乔先生作为中国营销界著名营销专家和危机管理专家以《别了，SK-II》这样具有深刻历史背景的标题对SK-II作了深刻的点评，SK-II添加违禁成份事件的余波已经威胁到其他国际知名品牌化妆品。
  　我们先来看看SK-II的发迹历史，SK-II由日本MAXFACTOR公司创造的一个在日本销售的区域性小品牌。1991年被P&G收购，1997年崛起于中国台湾市场，1999年进入中国大陆市场，至2005年4月份，已经在全国建起了78个专柜，2004年开始在中国大陆销售额达到高端化妆品市场前三名。
  　让我们再次简要回顾SK-II突发危机事件的始末。
  2006年9月14日，新华社消息称,国家质检总局有关负责人证实，近日广东出入境检验检疫机构从来自日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司制造的SK-Ⅱ品牌系列化妆品中检出禁用物质铬和钕。检验检疫部门在对一批SK-Ⅱ重点净白素肌粉饼进行检验后发现，其钕成分含量高达4.5mg/kg。此外，SK-Ⅱ清透防晒乳液、SK-Ⅱ多元修护精华霜、SK-Ⅱ护肤洁面油、SK-Ⅱ护肤精华露、SK-Ⅱ重点净白素肌粉底液OB-2、SK-Ⅱ护肤面膜、SK-Ⅱ重点净白素肌粉底液OD-3、SK-Ⅱ润采活肤粉凝霜OB-2系列进口产品中均被检出禁用物质铬，其含量为0.77mg/kg至2.0mg/kg。
  　 2006年9月14日20点30分，宝洁公司也相关媒体发布官方声明，该声明表示，安全和质量对于SK-Ⅱ至关重要，SK-Ⅱ所有产品上市前都经过了公司内部严谨的安全评估，并且在进入中国市场前都经过卫生部严格检验和注册，产品的安全和质量有充分的保障。SK-Ⅱ产品在生产过程中并未添加文中所涉及的成分，对于本进口批次产品中发现的问题，宝洁公司将全力配合政府部门了解情况，使之得以顺利解决。
  　2006年9月15日, 全国各大商场就陆续对这些问题产品进行了下架处理。但宝洁公司却设置了很高的退货门槛，一、消费者需持有由卫生部指定医院出具的过敏凭证，二、消费者必须有销售凭据，三、产品所剩含量必须在1/3以上，如果少于1/3，则无法办理退货手续，四、在工作人员的指导下填写名为《非健康相关非产品质量问题投诉快速退货处理简易协议书》，协议书中赫然写着：尽管产品本身为合格产品，不存在质量问题，但本着对消费者负责的态度，我们决定为您做退货处理，经双方协议同意退款××元，此处理方案为本案例一次性终结处理。
  　2006年９月１４日至９月２４日，从新华社最先报道“SK-Ⅱ品牌入境化妆品被查出违禁成分”新闻的10天来，全国各地多处因退货发生消费者与ＳＫ－ＩＩ工作人员的肢体冲突，宝洁上海及成都两处办公室被破坏，宝洁总部通知两地员工不要再去单位工作，等待公司新的通知。
  　2006年9月22日，宝洁宣布SK-II在中国的退货服务中心将从起暂时停止运作，宝洁宣布SK-II退出中国市场。
  　2006年9月２３日宝洁中国公司网站被黑客攻击瘫痪数小时。２４日凌晨刚刚恢复的宝洁网站再次被黑。当时除了宝洁ｌｏｇｏ位置仍可点击外，其余全部变为空白。网站程序被黑客使用大段中文加以注释，而黑客表示其目的是只针对SK-II，并要求SK-II停业整顿。黑客同时指出公司对国人极不负责，建议反省,建议把SK-II扔进垃圾箱。
  　　　　　　　　 SK-II成为跨国品牌的一道分水岭
  　SK-II能否灵魂附体重新回到中国市场成为众多营销界人士关心的问题，众多跨国公司在中国市场上出事后最终毫发无损，宝洁公司在中国有庞大的市场份额，短时间采用了断臂策略，让SK-II退出中国市场，随着风波的逐渐平静，SK-II仍然有回到中国市场的可能，如果宝洁再把SK-II引进中国，感断言宝洁整个的产品线将在中国受到挑战和威胁。
  　通过SK-II事件，我们来看宝洁在突发......More↓↓↓