顾客价值管理特点分析及启示
2006/8/1 来源:商业时代 作者:涂俊梅 周梅华


  内容摘要:顾客价值理论是市场营销管理理论的最新发展,它指出顾客满意的源头是顾客价值。顾客价值管理以企业价值最大化为最终目标,以顾客价值创造为核心,重视提高顾客忠诚度。本文在介绍顾客价值管理理论产生的背景及几种典型的顾客价值管理理论基础上,分析了顾客价值管理的特点及指导实际工作的几点启示。
  关键词:顾客价值 顾客价值创造 顾客价值管理 启示
  
  上世纪初,企业间的竞争加剧和经济的全球化发展,顾客得到的产品和服务不仅在数量和种类上比以往任何时候都丰富,而且质量也越来越高;与此同时,经济发展速度的减缓甚至停滞也使人们对经济前景抱有谨慎的态度,这种态度大大减少了盲目消费心理。
  在此背景下,学者和企业经理们不断地探求顺应形势变化的面向市场的管理新方法,从最初以产品为中心单纯注重产品质量,到“以顾客为导向”争取顾客的满意与忠诚,直至90年代顾客价值概念的提出,将市场营销理念推向了一个全新的高度。
  
  对顾客价值理论的研究
  
  顾客价值(Customer Value, CV)就是企业从顾客的角度出发来看待产品和服务的价值,这种价值是由顾客决定的,因为随着科学技术的发展和新产品的不断涌现,顾客的选择范围越来越广阔,市场的主导力量已经由企业转移到顾客手中,这就要求企业必须从以企业为中心转向以顾客价值为中心,进行顾客价值管理。
  顾客让渡价值理论
  市场营销学大师菲利浦?科特勒(Philip Kotler)教授,将顾客价值视为市场营销的基石。在其所著的《营销管理:分析、计划、执行和控制》中,Philip Kotler将顾客价值作为整部著作的一个核心概念。但他并没有给顾客价值下一个严格的定义,而只是以“顾客让渡价值”(customer delivered value)来予以表示,但其含义很清楚:顾客让渡价值是顾客从产品(包括服务)中获得的全部价值与为获得此产品而付出的全部成本的差额。他认为,顾客将从那些他们认为能提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。全部价值大于全部成本的时候,顾客就会满意,否则,顾客就会不满意。
  进一步地,菲利浦?科特勒还深入地研究了顾客全部价值与顾客全部成本的构成要素,将顾客全部价值的构成分解为产品价值、服务价值、人员价值与形象价值;将顾客全部成本构成分解为资金成本、时间成本、体力成本和精神成本。
  我们可以将菲利浦?科特勒的顾客价值概念概括为如下模型:
  CDV=TV-TC。其中,CDV为顾客让渡价值;TV为顾客全部价值;TC为顾客全部成本。
  按菲利浦?科特勒的顾客让渡价值的定义,顾客让渡价值的构成为:
  TV {V1,V2,V3,V4 } ;
  TC {C1,C2,C3,C4 }
  其中,V1为产品价值,V2为服务价值,V3为人员价值,V4为形象价值;C1为资金成本,C2为时间成本, C3为体力成本, C4为精神成本。
  顾客价值认知理论
  Robert B.Woodruff教授是一位在顾客价值研究方面颇有造诣的专家,1997年,他将顾客价值定义为:顾客价值是顾客在一定的使用环境中对产品性能、产品属性的表现以及使用结果达成(或阻碍)其购买意图的感知偏好和评价。他认为顾客对价值的认知是随时间而变化。在购买前,顾客首先对价值进行预评价,然后,在预评价的基础上产生购买,购买后又对价值做出评价,同时,这一评价成为下次购买前的预评价,并且,在购买过程的不同阶段,顾客对价值的认知可能存在差异,如当对价值的预评价是正向时,顾客就会购买;而在购买过程中要花费金钱,......点击查阅全文......↓