关于客户管理问题的一些思考
2006/8/1 来源:管理科学文摘 作者:高金城


  对企业而言,客户是最重要的资源,他们是企业利润的源泉;在进行营销管理的过程中,如何对客户进行有效的管理始终是值得我们重点研究的课题。然而,由于营销管理人员本身具有的一些错误观念,从而导致了企业在客户管理中的种种问题。
  
  一、关注大客户,忽视小客户
  
  在进行客户管理的过程中,很多企业的管理人员往往具有这样一种倾向:只关注大客户,忽视小客户。虽然大客户能给企业带来名气和一定规模的销售量,殊不知小客户也能给企业带来大惊喜!
  1.“大客户就是最好的客户”
  在现实生活中,的确有很多企业相信大客户就是他们最好的客户。他们的理由在于:大客户通常占企业销售额的极大比例,通常企业和这些客户的关系也最持久,他们是企业销售业绩长期、可靠的来源。正是源于这种观念,很多企业在进行客户管理的过程中,非常重视对大客户的管理,例如,在很多企业都设有大客户部,专门为大客户提供其他中小客户享受不到的服务,就是最好的例证。
  但是,美国西北大学著名的营销学家柯特勒最近在他替客户做的分析中发现大客户并不是最具获利能力的客户。不论是在价格或服务上,大客户通常都会提出很多额外的要求,他们要求最低的价格和最高水平的服务,而且他们通常都能得逞,因为他们知道在生意上他们对企业的重要性。
  再者,如果企业过分依赖某个大客户,也非常容易受到生意危机的伤害。在营销的过程中,大户问题日益严重,郑百文“事件”,使许多企业认识到依赖大户销售的风险。据有关方面的调查,少数大户是作乱市场的“祸源”。在市场上,为什么大户们总是那么牛?主要的原因是大户们依赖在区域市场建立的网络和资金实力,他们不遵守企业既定的营销计划,常常按照自己的套路来运作市场;而企业又不敢轻易得罪大户。许多政策不得不向大户倾斜,因为大户如果不配合,市场问题就得不到很好的解决,竞争对手就会乘虚而入。
  2.小客户,大利润
  80/20法则不是万能的,我们更不能机械地去理解。80/20原则没有错,但80%的利润不一定就是由20%的大客户提供的。在前面讲过,客户的大小与利润不一定成正比,有时小客户也能给企业带来大利润不相信?你可以去问问那些超级卖场的管理者,卖“可口可乐”和“飘柔”他们挣到钱了吗?反过来呢,去掉大卖场纷繁复杂的各项费用,生产商也是所剩不多。这就是销量和利润的翘翘板原理。
  
  二、重视新客户的开发,忽视老客户的维持
  
  在营销活动中,绝大多数企业都把“如何争取新客户购买”作为客户管理的重点内容,很多企业在挖掘新客户上的投资远远比维持老客户的投资要多一些。殊不知,在客户管理中,巩固老客户并不断扩大是第一位的,而发展新客户仅仅是第二位的!
  1.争取新客户的风险
  在客户开发的过程中,争取新客户的购买虽然十分重要,但同时也将面临很多风险:
  (1)潜在目标客户不明确导致营销资源浪费的风险
  在实际营销的过程中,我们不难看到这样的现象:许多企业漫无目的地寻找客户,派人四处散发宣传单,往各家各户门上插广告宣传材料,却没有特定的目标对象。这就导致了长着满头乌发的人会从门缝下拾起一张某企业“生发灵”产品......点击查阅全文......↓