广告幽默需要技巧
2006/8/28 来源:《现代营销·经营版》 2006年第8期 作者:季 伟


  有人说,“巧用幽默,就没有卖不出去的东西”。这话虽夸张,但幽默广告确实能更多地吸引受众注意,让人在心情轻松的情况下对产品有正面认知,并保持印象深刻,增强广告效果。基于此,幽默广告大行其道,很多医药保健品选择这种模式,力求让娱乐精神赋予产品生命力,实现品牌的人性化和亲和力。
  
  幽默不能离开产品功效
  
  最近,康恩贝肠炎宁的范伟版广告,似乎也是“幽默广告”,大概情节如下:
  范伟急忙跑进屋:“打劫(大姐),打劫(大姐)”。中年高大女人擒住范伟,喝问道:“就你还打劫?”范伟表情无辜地说:“俺是叫大姐,俺拉肚子,请问哪有洗手间。”中年女人马上说道:“拉肚子?肠胃不好,干嘛不用康恩贝牌肠炎宁?”然后是受益的范伟从病症切入介绍产品,说出产品的广告语——“常用肠安宁”。
  乍一看这则广告,前半段是因发音误会导致的幽默,后半段是产品功能介绍。广告整体看来,演员表演到位,幽默点还能让人回忆起《天下无贼》,看后让人会心一笑。
  但深入一想,却能看出这则广告的“生硬”来,这并非“幽默广告”,而是“广告幽默”。其一,幽默生硬,令人笑得牵强附会;其二,幽默属于陈芝麻烂谷子,早已过时;其三,也是最重要的,幽默和产品毫无关联。
  药品和保健品的幽默广告中,幽默的对白、旁白、情节、表演,都应该为产品服务,为强化产品名、定位、功效利益、安全性而设定。幽默广告中,幽默是辅,广告是主。而肠炎宁的广告恰恰喧宾夺主,幽默和产品完全脱节,前半段给人的印象更像是“推广普通话公益广告”,教育大众要勤学普通话,否则就会在生活中闹误会。在整个广告中,这个幽默抢了产品的风头。广告的效果是,记住了幽默,没记住产品。站在广告宣传角度,是产品“貂尾”续在了幽默“狗头”后。
  同样是利用谐音,胃药斯达舒上市时,却是谐产品名的音,用“四大叔”让消费者记住品牌名称,提高产品知名度。后期再跟进“胃痛、胃酸、胃胀,就用斯达舒”的广告,从症状切入,进行产品定位和功能提示。在饮料娃哈哈龙井茶大侠篇广告中,利用“沏杯茶”和“七杯茶”谐音,突出产品“不用沏”的特点,也是一例很好的幽默广告。
  赵本山版的泻痢停广告中,“别看广告看疗效”、“都知道啊”的幽默语言,以及“痢疾、拉肚,一吃就停”的产品广告语,都让人印象深刻。因此,如果没有更好的创意,幽默广告不如做成功效广告,突出产品定位,更有利于宣传。
  
  做好幽默广告的注意事项:
  
  1.产品是根本,幽默为广告服务;
  2.充分了解产品特性、目标......点击查阅全文......↓