打造“可口可乐”:品牌制造全程大揭秘
2006/8/20  作者:黄子觉

    核心提示:一,二,三,四,五,六,

  

  品牌如人,有的精彩、有的平庸。有趣的故事不断在兜兜转转中重复,正应了那句老话:“不识庐山真面目、只缘身在此山中”。

  我们每个人的每一天都是这样度过的:上午“接”着中午,中午“接”着下午,下午“接”着晚上,昨天“接”着今天,今天“接”着明天……,循环往复,无有穷尽。品牌同样如此,它始终是处于一种动态平衡状态中的。与人不同的是,品牌只是代表着某种情感特征或烙印,只要这种情感特征或烙印存在,品牌就永远存在。它具有长生不死的能力和不断蜕化的能力,于是它是那么地神奇--把作为消费者的我们的钞票一次又一次不断地撸过去。然后,我们还在这个烙印过程中体验着品牌创造的激情,自觉自发的让这种烙印持续不断的传递开去,让这个品牌的资产不断的增长,而做这一切的时候,我们还能保持高度的无私。一直到我们的生活需要另一种烙印,然后我们又进入了另一种品牌的游戏,而之前的品牌自然有属于它的烙印的跟进着。这真是一个要命的游戏。作为消费者的我们都是这种游戏或多或少的参与者和始作俑者,但我们不是组织者,组织者正在那里操作以这种烙印为材料制成的点钞机。

  幸运的是并不是每一部品牌的点钞机都那么好用,于是我们就有机会将那些坏掉的点钞机拿来拆拆装装。我们都有这样的经验,当我们能够熟练驾驭某个事物的时候,很大程度上在于我们已经系统性的、全局的理解了它、掌握了它。现在,我将这种成果画成了品牌的制作图,这篇文章就是和大家一起来分享这个图。

  

  市值百亿以上的高管也往往无法清楚回答创建一个强势品牌的关键要素是什么?

  我曾经和小企业的朋友海侃,也曾经和跨国公司的高管神聊。我通过大量的研究,惊讶地发现一个基本的问题:创建一个强势品牌的关键要素是什么?不仅是小企业,不少市值几十亿元、百亿元以上的企业营销高层人士都无法清晰回答。有的说靠砸钱,大把的广告费砸下去,品牌自然就产生了。我反问:那么怎么会有那么多广告大户、广告标王消亡的那么快、那么彻底呢?有的说靠品牌运作的技术(什么定位啦、推广啦、媒介组合啦,等等)。我反问:没钱你瞎忙乎什么呀?那就“砸钱+技术=品牌”吧?这里又请问:不是你的你参与什么呀?品牌是谁的?是企业的吗?那消费者参与什么劲?是消费者的吗?那么多品牌转卖来转卖去也没见哪个消费者分个半毛钱?实际上,品牌是一种资产,创建一个强势品牌的关键就是要创建和提升这种资产含量,而提升这种资产含量又有三个关键要素,依次是:产权关系、资金、技术。前者是方向的问题,后续两个是力量大小的问题,方向都没有,力量使个什么劲!要创建品牌,首要的就是厘清品牌的产权关系。试问“不能获取该项资产所能创造的净收益,谁会乐意去创造该项资产的净收益呢”?这是一个不证自明的公理。只有资产归属明确,才能真正发现有效的品牌成长之道,才能保护严格,获得流转顺畅的品牌管理模式和体系。

  品牌的产权关系似乎是一个有趣的迷魂阵,有趣的近似于先有鸡还是先有蛋。这个问题,理论界一直没有好好捋捋清楚。传统的观点认为:品牌为消费者制造、为消费者所有。国内多数的企业家认为品牌是自己创造为企业所有。这里存在着这样一个大家都没有关注到的、之前已阐述的悖论:如果品牌属于消费者,那么当企业转让远远超出商标之外属于品牌的那部分无形资产获得收益的时候,消费者何曾分享?如果说品牌属于企业恐怕也不对,品牌的重要组成元素是消费者的情感,那么消费者将属于自己的最珍贵的情感无偿的送给企业,然后又拿出更多的钱来消费原本属于自己的情感,消费者的脑子岂非塞了糨糊?如果消费者不拥有品牌,那么首先他们自然不能获取品牌所能创造的净收益,但......点击查阅全文......↓