招商广告实效之路在何方

    近几年，医药保健品招商是越来越难“招”，究竟是企业产品没有特色，还是经销商有了“免疫力”，或者招商广告做得失败？笔者经过对多家企业招商研究，发现招商难的核心原因有四个：一是医药保健品企业之间产品同质化，少有让经销商心动的潜力产品。就拿药品来说，很多企业的产品成分相似，并且通用名一致，差异只是体现在推广品名、包装等方面。诸如吴太医药集团的“感康”是感冒类畅销药，位居全国感冒药销售排行榜前五位，其通用名为复方氨酚烷胺片，而吉林某生物药业有限公司生产的“舒沁”，成分与感康一样，但是招商却遇到了困难。其实，此类产品招商遇到困难的又何止这一家企业？；二是医药保健品招商广告良莠不齐，广告缺乏策略与创意，炒作、浮夸、吹嘘、过度承诺等不良风气严重，更不乏把药当保健品招商和把保健品当药品招商者，对于业内认识来说很容易认清“产品骗局”，导致经销商对招商企业及产品信任度降低；三是医药保健品市场开始出现“马太效应”，经销商青睐于知名企业、知名品牌的产品，而对无名“新生儿”则寡有兴趣，像海王、东盛等品牌产品招商就相对容易；四是医药保健市场管理趋严，通过规范行业市场降低了产品利润空间与营销操作空间，使业外商机投资者不敢轻易“涉水”，这对于保健品招商影响较大。

    本文想关注的就是招商难的第二个原因——招商广告问题，即研究一下招商广告缺乏实效性的原因和解决对策。在与医药保健品企业营销经理“打交道”过程中，他们近乎一致的感觉就是招商广告越来越“失效”了：咨询电话少了，有效电话更少了，直接拜访亦是寥寥无几。这是很多医药保健品企业颇为头痛的问题，对于新创立的医药保健品企业更是不小的打击，因为新创立企业往往没有渠道客户，产品招商主要依靠广告这种显性招商模式来实现。而有着多年渠道客户积累的医药保健品企业来说，要好一些，因为那些老客户有可能会帮助他们分担一些忧愁。但是，把新产品交给老客户不一定是好事，老客户市场开发的惰性、全新营销模式的不适应性、渠道网络的不匹配性等因素，也足够令医药保健品企业头痛。看来，广告招商对于大多数医药保健品企业来说，是躲也躲不过的问题。

    实效解读

    对于医药保健品行业，如何评价招商广告的实效性？是否应以达成交易作为唯一评价指标？当然不是!我们知道，招商广告最关键作用是对目标客户的招徕作用，即目标客户的来电、来访，至于能不能达成交易及合作，更关键的是策略性跟踪。因此，笔者认为要用综合指标来评估招商广告的效果：

    一、对业内目标受众的招徕作用。对于广告招商，业内目标受众是招商的核心客户人群，即正在医药保健品行业运营的经销商。我们知道很多医药保健品企业，尤其药企，对经销商的经营资质、渠道网络、操盘能力、资金能力等方面的要求很高，只有符合要求的经销商才有可能跨进门槛。因此，这类客户的来电、来访数量是评价招商广告效果的第一指标。

    二、对业外受众的商机传播与“感染”。总有这样一部分投资群体，他们怀里揣着钱，到处寻找中小投资项目或投资产品，并且有跨行业寻找商机的可能。于是，很多医药保健品招商广告向受众强调“投资”、“......More↓↓↓