解析广告沟通效果

　　周涛 甘国波

　　在广告活动开始之前，先要测定市场状况，以所测定之值作为基准点，决定必须达到的广告目标，以按照所决定的目标展开活动。广告活动完成后，需要再作一次研究，判断是否达到预定的目标值，这才是一个完整的广告管理过程。

　　广告市场测试的基本架构

　　测试心理效果

　　广告目标在于改变受众态度，在改变态度的过程当中，分为未知、知名、理解、确信、行动五个阶段。所以减少多少未知率，提高多少知名率、理解率、确信率和行动率，便成为广告的首要目标。

　　在感冒药市场上，品牌繁杂，消费者认知模糊，一个新品牌想脱颖而出，谈何容易！

　　经过深入、细致的市场调查后，“白加黑”以“白片＋黑片”的形象顺势推出，并确定了干脆、简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，使产品名称和广告诉求具有一致性，迅速地建立其知名度。

　　在后来的调查中，消费者认为“白加黑”的名称耳目一新，产品特性能“满足其实际生活需求”，从而记住了该品牌，成为感冒时的主要候选品牌之一。“白加黑”在今天的感冒药市场上仍占据强势地位，是与其针对消费者心理需求，进行简明、有效的传播活动分不开的。

　　测试广告购买效果

　　广告的价值在于促使消费者购买。通过调查受众有没有看过广告、有没有购买过所看广告的商品两个指标来测试购买效果。主要思路应是：从看到广告而购买的人当中，减掉因广告以外因素而影响购买的人数就得出广告引起的购买效果，这个人数除全体人数之值就得出广告效果指数。

　　某地方茶饮料品牌推出后，开始在该省展开比较密集的广告攻势，但是发现无法大幅提升销量。经过调查，他们发现当地消费者对先入为主的“康师傅”和“统一”茶饮料的口味较为认同，当广告中出现某种新品牌茶饮料时，消费者会作出尝试，但是如果作为长期饮品，还是会选择口味更好的“康师傅”和“统一”。这次调查，使该品牌意识到广告不是万应灵丹，从而把有限的资金投入到产品口味改造中来，赢得了当地一部分市场，避免了“无效推广”。

　　该茶饮料品牌的运作告诉我们，销售除了借助广告推动，还受到很多因素影响，该事例给一些想“一个广告救活一个企业”的决策者提了个醒儿。

　　广告效果测试内容

　　广告效果测试一般包括以下内容：

　　品牌知名度：品牌的回忆率（包括第一提及率和提示前提及率）和知晓率（提示后知名度）。

　　广告接触率：一是在一段时间内是否看过被测试广告；二是在该段时间内多少次看到过被测试广告。

　　广告理解度：一是对广告表达和传播内容的回忆程度；二是对广告内容和诉求点的理解程度。

　　广告美誉度：一是对测试广告的喜欢程度；二是对广告诉求的认同程度或信任程度；三是对广告的口碑传播程度（是否向亲戚／朋友等周边的人说起过该广告）。

　　购买行为度：一是看到广告后，在多大程度想尝试该产品；二是在看到广告后的一定时间内，有没有产生实际购买行为；三是如果已经购买过该产品，对产品的满意程度如何；四是该产品使用后的感受与广告传播内容的认同一致性。

　　“脑白金”推出后，借助其大规模、高密度的广告活动取得了销量的急剧增长，迅速成为同类产品中的佼佼者。

　　一些咨询机构对“脑白金”的广告传播效果进行了调查，发现其“品牌知名度”和“广告接触率”都很高，消费者的“广告理解度”却不是太理想：虽然大部分消费者都知道“脑白金”适合送礼，但是部分消费者却认为“脑白金”是补脑的，对产品认知产生误差；另外，在“广告美誉度”方面，消费者普遍对其单调的广告诉求表示反感，间接影响到对产品的好感度。

　　但是，该调查也发现，广告带来的负面影响，对当时的产品销量并没有太大的直接影响，脑白金仍畅销中国达数年之久。

　　可以说，脑白金的传播策略是比较成功的，但是其广告活动中负面因素必然影响其品牌形象的长期塑造。“脑白金”在赚了一轮之后走向没落，可以说是意料中的事。而这些后来发生的事，在之前的广告效果调查中就发现了端倪，可见，广告效果调查是市场的风向标之一。

　　广告效果的跟踪研究

　　广告效果跟踪研究主要解决的问题：目标受众选择是否合适？广告诉求点是否正确？传播是否到位？广告创意、内容和表现形式是否优秀？品牌形象传达是否达到预期目标？以上问题集中反映在“跟踪研究测量尺度”的两个方面：

　　传播尺度：主要研究广告向消费者传达信息的程度，消费者态度变化的程度。

　　销售尺度：主要由因广告效果而增加的销售额为依据，但由于影响销售额的因素众多，因此测试难度大，故可以采用广告效果指数来测量。

　　2002年，麦当劳销售份额开始下滑，麦当劳发现其过往“微笑”主题的传播活动，对年轻消费者的消费推动已经相当有限。

　　2003年开始，麦当劳实施“我就喜欢”广告运动，中国地区的广告攻势铺天盖地地袭来，所有的品牌主题都围绕着“酷”、“自己做主”等年轻人推崇的理念进行。在后来的广告调查中，许多年轻人表示麦当劳广告很有个性，对主题歌曲演唱者王力宏的印象是“有主见、有活力、有上进心”，并表示“更喜欢现在的麦当劳”，会适当增加消费次数。

　　由调查发现，麦当劳“我就喜欢”的广告运动，传播尺度是相当深入的，极大地改变了消费者的认知。该系列广告对销售的促进也是显而易见的，所以，麦当劳的这一广告运动持续了很长一段时间，市场份额取得可观增长。