未来医药广告，究竟何去何从？

　　一、医药广告与消费者一起“理性和冷静”

　　医药企业的广告历来以电视、报纸和杂志作为三大媒介阵营进行广告传播。面对眼花缭乱满世界乱飞的医药广告，往往令人无所适从，而且诸多的医药广告也做得十分平淡无奇，不能够深入人心，没能给消费者留下深刻的印象。平庸的广告创意再加上不科学的广告投放，则给企业带来的效果也是不明显的。这不仅给医药企业和厂商造成了象“撒胡椒面”一样的资源和费用的浪费，而且对更多的消费者和患者也会产生一种反感。

　　尤其是对于一些刚刚上市的新产品，急需要广告的支撑，厂商使用传统的“陆、海、空”模式的广告策略，想在最短的时间内铺货、上量甚至在终端占有一席之地，加之没有广告成本效果的统计核算，广告到底效果有多大，厂商并不十分知晓。更何况这种屡试不爽的方法在愈加规范的药品市场宏观调控下也逐步失灵了。这主要是源自于，医药广告“狂轰滥炸”时代被日渐理性和冷静的消费者“终结”，并且医药行业整顿秩序的加强，以及医药广告宣传应该与医药产品保持合理的宣传“度”上，从而使医药广告的宣传投放与消费者一起理性和冷静起来。

　　二、以往和目前医药广告——讲述“过去的故事”

　　1、许多药品企业急功近利，为了吸引消费者，广告采取夸张离奇的诉求，失去信誉度，失掉消费者。

　　许多医药广告创意、电视广告、广告文案或软文广告等过度恐吓容易引起受众的防御心理，广告中过分宣传治愈率、有效率、夸大药品疗效，宣传安全无毒副作用、祖传秘方等。这些过分夸大的许多医药广告再以患者“承诺”招来患者，宣称该产品几乎百分之百的治愈率和有效率，声称是祖传秘方，药到病除，疗效最佳，以此骗取患者购买服用所宣传药品的安全感，并且变相宣传推销假劣药品，害人不浅。结果太强的刺激只会丧失广告的感召力，适得其反。

　　2、品牌形象广告较少，无法使受众形成品牌偏好和忠诚。

　　在医药行业，有效的做法是在宣传具体产品的同时突出企业的单一品牌，使消费者产生对企业的整体信任，从而愿意购买该企业生产的各种产品。但当前我国的医药广告对品牌宣传没有给予足够重视，偌大个市场中知名医药品牌寥寥无几，大家熟悉的也只有“同仁堂、杨森、三九、中美史克”等少数几个。

　　3、盲目使用明星，影响广告效果。

　　从1989年李默然为“三九胃泰”作广告从而开创了明星做广告的先河以来，医药广告采用明星的现象层出不穷。从以前的体育明星跳水皇后高敏的“芬必得”广告，到现在的笑星赵本山做的“蚁力神”广告等各路明星加盟医药广告。虽然“三九”集团的明星广告策略非常成功，但社会发展到今天，面对越发理性的患者与消费者，这种盲目采用明星做广告的行为是否有效是很值得怀疑的。明星们固然有一定的市场号召力，但是医药产品是一种特殊的消费品，它不同于衣服或装饰品，模仿性差，所以明星广告已不一定能形成期望的市场效应了。

　　4、以往的报刊媒介的医药广告，曾经风行的大篇幅软文几乎很少见了，而以半版、整版甚至连版的“软硬结合”广告正大肆流行。“软”的部分包括夸张离奇的新闻案例、痛苦尴尬的生活细节和绘声绘色的证言独白，与产品功效硬广告进行组合，排版采取类报媒新闻的方法，具有很强的隐蔽性。

　　由于这类广告富有极强的故事性、新闻性，同时通过激发产品使用者共鸣的策略，往往能有效地打动消费者，产生较好的广告效果。有的甚至还能加深传播层次，产生“病毒式传播”效应。这些做法实际就是“以噩传噩”，造成的后果只能是“一损俱损”。

　　5、同类产品广告诉求重复，难以吸引受众。

　　目前产品的广告诉求的同质化现象非常严重，目前医药产品的诉求一般以理性诉求、情感诉求为主。就理性诉求而言......More↓↓↓