弱势品牌的渠道设计陷阱
2006/7/28 来源:《销售与管理》 2006年第7期 作者:牛永革


  不做广告的情形下,中小企业产品品牌市场份额的极限值是4%,最佳的货架占有率为10%,多于10%属于资源浪费,而且没有必要。
  中小企业的产品品牌一定是弱势品牌,针对这些弱势品牌,中心企业在渠道设计过程中一般使用的方法是:招募一个区域经理,选择一个地区代理商。由区域经理和地区代理商一同选择和吸纳下一级渠道成员,再招募一些促销人员在终端开展铺货推广,寄希望大面积的销货带动货架山有率,然后再在终端开展各种促销活动,如张贴POP海报,开展免费试用或免费品尝活动,以推动产品销量上的提升。这种营销逻辑和“渠道为王,决胜终端”的理论相得益彰,似乎弱势品牌只有把有效的资源投入到渠道领域就一定能带来可观的销售量。于是.许多中小企业的产品推广都遵从这样一种营销逻辑,但《惜的是现实中没有哪个企业熊如愿达到理想的市场份额。其实这里曲有一个严重的渠道设计陷阱被人们忽视掉了,最后把有限的企业资源引入到没有回报的领域,以至于本身就很拮据的境况变得更加困难。下面我用实证的数据来揭示这个渠道陷阱。
  弱势品牌是一个相对性概念,Castleberry和Ehrenberg(1990)指出,弱势品牌存在双危险效应{double jeopardy effect),即顾客基数少和顾客购买的频率低。但弱势品牌更危险的是顾客从品牌认知上升到选择购买的可能性比较低。因此,弱势是牌应构建创新性攻势和防御性战略集中,而不是分散资源瞄准几个细分市场。同时,弱势品牌不能像强势品牌那样利用甘销资源在产品属性水平上的变化对品牌进行定位,使得品牌定位的空间变得狭小。
  Jones(1992)对117个产品类别中的666个品牌的声响份额(shareof VOlcc)和市场份额(share ofmarkct)之间的关系进行厂研究。结果发现,市场份额低于10%的品牌。保持其市场份额应该额外增加一部分声响份额,10%是增加、维持、减少声响份额的分界线(声响份额,是指一个品牌在同一产品类别所有广告信息中所占的比重)。结果见表1。我们以表1中的数据可以分析,一个2005年度市场份额为5%的产品品牌,要在2006年继续保持5%,那么它2006午度的广告预算必须在同类产品类别中达到6.5%(5%十1.5%)。另外,对于新产品品牌,这种情形就要发小变化,常规的做法是额外的声响份额一般是表1中数据的2倍,就是说,一个预计2006年实现5%市场份额的新产品品牌,它的声响份额需要达到8%(5%+1.5%X2)(见表1)。
  
  
  Joiles(1992)的研究......点击查阅全文......↓