医院广告文案：善于挖掘和使用你的素材

几篇稿子用好长时间，这在医院类的广告中很常见。

　　和几位医院广告部门的朋友聊天，聊着聊着，聊到了广告文案上，大家齐抱怨：稿子写完了，想不出新东西来了。不由想起一位院长说的话：企划部门的人员最好半年一换，换一茬都会带来点新思路。我便调侃说：哥们，小心快下岗了啊。

　　先要学会调整和放松自己

　　有些院领导不知道除了稿子，他的广告人员还有很多事可以做。而且许多时候，他的“笔杆子”不是写不出东西来了，而是需要时间调整一下状态。如果之前他做得很优秀，而且没有其它问题的话，让对公司了解得非常透的人才就这么流失，实在是双重的不幸。

　　适时调整自己和注意休息，这对搞创意的人来说非常重要。我也有过这种体会，曾经给一家公司做广告，做了几个月感觉后感觉思维灵敏度差了，拿起笔心里空荡荡的。当然我不会说自己写不了了，于是就告假一个月，再返回来时我便又脱胎换骨了，作出的东西让老板刮目相看。别人以为我在休息，其实其间真正完全放松的时间就一周，其它时间我把公司所有的资料都又细细过了一遍，另外就是看各类报纸和刊物，不看广告，而是看有趣的文章并想它是如何打动我的。

　　本来是说文案的，话好像扯远了，但这是前提：策划人员要善于调整自己的思维，如果一时难以调整过来，不妨休息一下，这是对自己也是对公司最好的负责。文案这差事最累人了。接下来，你才有可能较好的做到以下几点。

　　发现新亮点

　　重新浏览资料：我看过许多医院的网站、病例资料等，其实拥有的内容和素材已够丰富了，文章数量也已够多，所以许多时候不是写多少篇文章的问题，而是原有素材怎么利用的问题。过去发生过的很多事，都记录在公司的各种档案里，这里面其实宝藏很多，但我们总是记得的有限几件大事，并且容易受到这些资料原有标题的引导，而忽视了文章中一些很有价值的细节。那些大的事情大概你已经翻来覆去用过N遍了，所以要把视线放在你没有注意过的地方。你还可以改变过去的浏览方法，尝试按照不同的主线去看。记得为一家医院做广告策划时，我设计的是一轮接一轮广告活动，其间有起有伏，有说理有劝诱，适时的还要扔一颗大炸弹。其中到了一轮该扔炸弹了，却发现找不到合适的由头了，于是就翻资料，在过去的一些文案中发现了一件事：就是曾有外国人让出高价买下医院治肿瘤的配方，但这件事总是在文中用一两句话一带而过。于是一篇《7500万为何买不下一个中药治癌方》问世了，取得了非常满意的效果。

　　制造新事件：事件营销现在比较受推崇，但在医院里面用得比较少。在广告中所谓事件，其实就是广告的标题和内容能使人获得事件的印象。记得一段时间里常见到《**妈妈齐聚北京》的广告标题，其实就是制造抢眼事件吸引人们的眼球。虽然这家医院挨砖头也不少，各种非议也不少，但从营销宣传角度，还是蛮不错的。

　　事件营销更多的时候需要你去发现和挖掘事件，每个医院每天都会发生很多大大小小的事情，有的看起来不算大事件，但通过赋予它新的内涵和价值，也可以成为事件。和某血液医院合作时，了解到该院曾经在一次社会广泛关注的白血病少年大营救活动中，成功将其病治好。但治好后被另一家医院在宣传中用了。这样的事情还是经常见到的，但没人利用过。于是我和我的搭档共同搞出了一篇《为白血病患者献爱心，竟引来“李鬼”医院》，同时这样的标题和内容就有了事件的价值，很赚人眼球。有一则该医院为

　　转换新角度：

　　多数医疗广告文案在内容组织上雷同现象比较常见，诸如“治好了多少多少**病患者”“获得了什么什么奖”，当然这些内容还是需要有的，但每次都这么重复是不是太单调了！是否可以换个角度来说同样的事情呢会更吸引人呢？还以前面那个献过爱心的医院为例，白血病少年被治好后，媒体对此事也予以了报道，但都只字未提该医院名称，仅以“某中医”代之，直到一年之后，想借助此事宣传一下医院形象时可又已不具备新闻价值，怎么办呢？换个角度，淡化时效性，我从所有该事件素材中找到了三句当事人的话作为文章的主线，于是一篇《爱的语录：白血病少年获救的另一种力量》问世了，许多同行都惊讶于这篇文章的角度之奇特。

　　另如笔者为某医院的心肌病专科作的稿子《**医院新中西医结合模式领跑心肌病治疗》中，对其已往治过的患者做了一个总结：康复最快的，最慢的，年龄最大的，最小的，最重的。这么一列，更清楚直观的体现了效果，可信度也大大提高了。文章的内容组织可以换角度，标题也一样。如果大家都是“重大发现”、“震惊世界的成就”“某某病被攻克了”诸如此类，就显不出你的不同与独特，效果也就只剩下提示作用了。

　　尝试新组合

　　医院广告多年来形成了一套比较固定的模式，就是“名家+机理+病例+爱心优惠”，不光患者、执法部门、媒体，在广告策划业内也颇受诟病。但似乎没办法，这些就是对医院有用的东西。我个人认为只要基本属实倒也无什么不可，但也不是不可改变。可以通过系列化的广告活动，未必每次都得有病例，或者把什么奖挂上去。我的经验是科普为主，整体上要塑造科学的印象，引导读者思维的角度和你的理论倾向达到共鸣同步，前面可以用新闻或事件吸引，中间穿插品牌形象或医疗服务模式特色，病例要么不用，用则显出力度。这样做的效果是慢中有快，而且一旦效果体现出来就是飞跃性的。因为大家承认和接受了你。为前面某医院策划广告时就用了这种办法，前期几个月的广告发布很少提奖，病例更是很少用，没搞过任何优惠活动，开头效果出得慢，但后续效果却比以往都要好。

　　以上算是一些小小的心得体会，不过我向来是不大认为稿子本身有特别重要的地位。现在在医院领导中较普遍的看法是：广告越来越不好做了，以前的稿子质量虽然一般，但效果很明显，做就有效果，现在不行了。广告要出好的效果，不光要选择对媒体，还得稿子质量高。

　　稿子稿子，我想说：除了好稿子、好媒体，更需要讲究发布策略。比如发布的时机、频次、版面大小等，还有如何利用人们的信息接受规律安排不同的主题发布计划等等问题。在广告的创作上，主要不是稿子怎么写的问题，而是以何种思路、形式、节奏展示给读者看更有效的问题，本质是信任问题。

　　作者：王炳林，笔名林歌等，曾任多家大中型企业中高层管理职务，多年营销策划实战经验。为多家医院、医药保健企业，广告公司、咨询公司等提供过管理咨询、营销策划、广告文案等服务。qq:371802840