“非你不渴”：从非死不可到非火不可

　　出乎很多人的意料，一个在上市之初最不被业界看好的产品，却成了今年冷饮市场新品推广的“黑马”。

　　从今年3月中旬开始，国内几大冰品企业陆续将精心打造的十几个新品推上市场。盘点一下这些新品可谓琳琅满目：伊利的可米苏、冰粮风、百变系列；蒙牛的新随便、巧遇系列；德氏的奶排，脆葡萄；和路雪的一+方砖、妙脆系列；雀巢的三角杯、盐动力、奇趣杯；华义的珍珠奶茶、情人果以及宏宝莱的非你不渴系列等等。让人遗憾的是，虽然这些新品强力登场，企业推拉并举，但市场反映大多平平淡淡，反倒是上市之初最不被看好的宏宝莱“非你不渴”表现得一枝独秀，不到三个月销售额已突破了3000万元。

　　冷酷预言

　　同行们看低“非你不渴”并不是没有理由的：

　　“非你不渴”有纯奶、可可、红豆和花生四个口味，从理化指标看，它只能算是雪糕，蛋白质和脂肪含量与冰淇淋相比差距很大；每支83克，零膨胀，外形显得十分瘦小枯干；直营市场26元/箱、代理市场25元/箱的供货价，在北方的中档冰品中价格显得略高，和竞品相比其克重和价位劣势则十分明显；每支1元的零售定价虽然还能接受，但在北方一些二线城市则略显偏高；产品包装是普通的亮质竹光膜，设计上突出产品结构和造型，除了名字新颖外，难以找到其他的亮点；在工艺上则是采用最简单的直冻一次灌装拔模，只需一台小车就可完成。

　　有了这些“缺陷”，“非你不渴”在4月份一上市，就招致了业界的指指点点，一些观点表示得相当直白：宏宝莱江郎才尽，推出如此小儿科的产品作为主打荒唐之极，这样的产品在北方就是大冰棍，和零售价5角的简装产品没有多大区别。不少人断言：“非你不渴”的结局只会是劳民伤财，非死不可。

　　昨日之痛

　　2004年是宏宝莱黯淡的一年，虽然市场投入巨大，但新品推广屡战屡败，销量一路下滑，营销队伍军心浮动。

　　薪酬设计的不合理、对员工素质教育的疏忽，加上过于宽松的营销管理，使得宏宝莱的队伍变得非常散漫，晚上经常可以看到其贴满POP的物流车停在大酒店或洗浴房的门口，轻松惬意的生活销蚀了营销人员的战斗力。各级营销人员不合理的休假制度，也使得市场上经常出现管理真空和物流拖滞。同时，营销队伍中经常流传着各种消息，“高层要变动”，“听说要减薪，还要裁员”等等，导致士气低落，很多新品上市一遇到困难，前线队伍就退缩甚至是放弃了。

　　管理人员的表现同样让人不安。分公司经理在吹着冷气的办公室里指派工作的同时，却忘了炎热的夏天基层营销人员都在做些什么，客户在想些什么，也不琢磨竞品在酝酿什么。销售人员反馈什么就记下什么，到头来所有的信息都成了索要促销的理由。基层团队管理的混乱，导致市场部的方案不能彻底执行，敷衍了事、弄虚作假的现象比比皆是，明明看到好像是几个销售人员轮流签名报销客户赠品，也没人去彻底清查。

　　在产品研发的思路上，2004年的宏宝莱可以说陷入了混沌状态，严重误入歧途，一味地向高端产品推进，而且一味地模仿日本的产品风格、结构甚至包装，新品几乎全军覆没，央视的大密度广告和省市台的轰炸收效甚微。

　　痛定思痛，宏宝莱高层认识到事态的严重性，痛下决心一举将冷饮事业部经理、营销总监、市场总监、研发总监、销售经理等统统调离，全面更换了新的领导团队。面临背水一战的境地，“不成功便成仁”几乎成了临危受命的新领导团队的共同认识，这场外科手术式的“大换血”为宏宝莱市场翻盘奠定了基础。

　　咸鱼翻生

　　谁也没想到，洗心革面的宏宝莱在2005......More↓↓↓