如何撰写终端促销方案

　　蓝哥智洋国际行销顾问机构　于斐

　　制定终端促销方案，是众多药店在市场推广运作中经常会碰到的日常事务性工作，尤其是在当前“三步一哨、五步一岗”式的众多同质化药店激烈竞争中，如何根据自身的资源优势，扬长避短，制定出切实可行而又独具特色的促销方案，以此在市场上争取主动，赢得先机，则是要花费一番脑筋的。一般来说一份完善的终端促销活动方案应该包括以下内容：

　　活动目的

　　对市场现状及活动目的进行阐述

　　市场现状如何，开展这次活动的目的是什么，处理库存、提升销量、打击竞争对手、新品上市，还是提升品牌认知度。只有目的明确，才能使活动有的放矢。

　　活动对象

　　活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体，活动控制在多大范围内，哪些人是促销的主要目标，哪些人是促销的次要目标。这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。

　　活动主题

　　这一部分主要解决两个问题

　　确定活动主题

　　这一部分是促销活动方案的灵魂。选用什么样的促销手段，是降价、价格折扣、赠品、抽奖，还是其他促销手段。选择促销和促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。

　　包装活动主题，给活动“立名”。

　　在确定了主题之后要淡化促销的商业目的，把促销行动包装成维护消费者权益或公益活动，更能打动消费者，使活动更接近消费者，如“爱心行动”、“阳光行动”等。

　　活动方式

　　主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑

　　确定伙伴。请政府做后盾，还是与媒体合作；是厂家单独行动，还是和经销商联手或是与其他厂家联手促销。和政府或媒体合作，有助于借势和造势；和经销商或其他厂家联合，可整合资源，降低费用及风险。

　　确定刺激程度。促销取得成功，活动必须具有刺激力，能激发目标对象的参与热情。一般来说，刺激程度越高，促进销售的反映越大，但这种刺激也存在边际效应。因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。

　　活动时间和地点

　　促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时间上应尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且事前要与城管、工商等部门沟通好。不仅发动促销战役的时机和地点和重要，而且持续多长时间效果最好也要深入分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会导致费用过高、市场形不成熟度，并降低顾客心目中的身价。

　　广告配合方式

　　一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创业及表现手法、什么样的媒介，这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。

　　前期准备

　　前期准备分三块

　　人员安排。在人员安排方面要做到人尽其责。谁负责与政府、媒体沟通、谁负责文案写作、谁负责现场管理、谁负责礼品发放、谁负责顾客投诉，各个环节都要考虑清楚，否则就会临阵出乱，顾此失彼。

　　物资准备。在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按清单点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。

　　试验方案。尤为重要的是，由于活动方案是在经验基础上确定的，因此有必要进行必要的试验，来判断促销手段的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。试验方式可以是询问消费者、填调查表或在特定的区域试行方案等。

　　中期操作

　　中期操作主要是活动纪律和现场控制。
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