民营医疗广告：忽悠人迟早总要还的

　　蓝哥智洋国际行销顾问机构　于斐

　　这几年，民营医院在市场上显得异常活跃。君不见，每当打开当地的一些报纸，半版、整版的平面广告就扑面而来，一些民营医疗机构你方唱罢我登场，大把大把的真金白银刺激着人们的眼球。不难想象，会作为医疗产业中一支新兴的力量，民营医院其所面临的市场压力是显而易见的，但是，其生存与发展过程中是否一定要大规模广告来造势炒作呢？

　　此时此刻，近期《市场报》的一篇题为《南京民营医疗广告9成虚假》的新闻，让作为蓝哥智洋国际行销顾问机构首席顾问的于斐先生感到震惊和深思。文章报道说，根据南京市工商局广告监督管理处今年1-5月份统计，南京市医疗机构发布的广告95%以上属于虚假违规广告，在发布虚假医疗广告数量前20名中，民营医疗机构占了19家。为此，有关负责人介绍说，虽然工商管理部门每天都在对医疗广告市场作密切监测，每月都在进行专项整治，但民营医疗机构仍然敢冒被严厉处罚的风险大做虚假广告，是民营医院面临市场生存危机所致。言下之意，生存和竞争的压力使得他们不择手段，铤而走险。

　　目前，民营医院所选择的营销策略不外乎以下几种：平面品牌广告费用过大，就做短期的软性广告；中央媒体花钱多，就在地方小媒体上轮番轰炸；确立一、两个专科，通过自主销售低价处“方”，来实现大钱大赚，小钱小赚的目的；不可否认，这些广告宣传中往往带有明显的夸大和误导，甚至无中生有、杜撰出康复病例来提升自己的口碑，实现张罗消费者，聚拢人气的目的。

　　倘若以短期获利的眼光来看考察这一现象，民营医院这种方式无疑是有效的，广告出去，病人进门，结果定然可以财源滚滚。然而，从长处考虑，一个民营医院寿命可能会因此作法而提早夭折。举个例子，不久前，有关报道援引某权威专家的介绍称，x民营医院在治疗不孕不育症方面确有其独到之处，相关设备在国内也算领先的。而其广告营销策略实施得也颇为到位，效果自然不凡。但是，夸大不实的内容终究还是使这个红红火火的民营医院成了众多媒体与民众谴责的对象，其违法广告也被勒令停播。其实，大家都明白，x医院不过是作了示范作用，目前散发于各地方电视台、报刊上的非法医疗广告不胜枚举，其中大多数是民营医院做的。

　　究竟应该如何看待民营医院的广告营销呢，要不要争相刮流行风呢？民营医院广告应该刮什么风，刮几级风？

　　很多人对此的态度大都举棋不定，不一而终。一些民营医院的负责人也曾表示：做广告夸大疗效也是生存压力所迫。不做广告，招不来病人；如实宣传，一样招不来病人，因为多数民营医院的疗效并不比综合医院或公立医院好多少，而民营医院又不在医保定点医院范围内，所以生存空间十分有限。但是，毕竟有些与众不同的民营医院，刮自己的四级甚至更强的风。之所以说他与众不同，一是因为他们的管理出手不凡，大都有海归、博士的教育背景。而且专业与医学很相近，是地地道道的管理学专业教授；二是因为他们对民营医院做广告有着独到的见解。很多领导认为：目前的民营医院存在着两大弱项。第一是社会地位不高，社会认知度差。第二是学术氛围差，学术成果少，不能吸引中青年医务工作者加盟，只有靠一些退休医生支撑，而一旦这些老大夫离开，医院便很难维系。从经济学角度看，广告的确是一个迅速让别人认知的有效途径，但它需要重复，即反复强化，投入很大，而这些投入势必都要在经营收入中补偿，广告支出越多，企业产品的价格就越高，也就是说患者承受的负担越重，这对于象一些民营医院来说是不适用的。另外，医院广告营销不是一两句广告语能说得清的，说不清，反而容易误解；而且一个医院品牌的确立也不能靠做广告来完成，医院的认知度固然重要，但是其美誉度、患者的信任度更加不可忽视，这些是不能靠广告实现的。

　　对于民营医院大打特打专科牌的做法，我们也有一些不同看法。如果你的医院的确有疗效超群的专科，当然可以大搞特搞。如果只是为了吸引病人，拿一些目前临床上治疗比较棘手的疑难病来作幌子，以卖所谓自制特效药为手段赚钱，那就是砸自己的牌子，也是给整个民营医院的声誉抹黑。

　　不做广告，不刮流行风，民营医院如何提高自己的社会认知度？如何吸引病人呢？

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