蒙牛乳业的成功之路
2006/7/8  作者:李复强

    核心提示:一.蒙牛的机遇与挑战 ,二.蒙牛品牌广告带来的商机

  蒙牛在中国乳业发展短短六年的时间,从最初创业900万元注册“内蒙古蒙牛乳业股份有限公司”到现在所历经的创业之路,在中国乳业历史上出现前所未有的远见卓识与成功应用创建品牌到营销传播蒙牛产品,取得中国乳制品发展前所未有的完美境界.

  蒙牛做为中国最优秀的民营企业,蒙牛在创业第一个年头剩下的3个半月就实现了3730万元的销售收入。在2000年销售收入是2.467亿元,2001年升至7.24亿元、2002年再升至16.687亿元,2003年跃过40亿元!产量由初期的5万吨增至2003年的90万吨。六年中,蒙牛销售收入从1999年的0.37亿元飙升至2003年的40.7亿元,后者是前者的110倍,年平均发展速度高达323%!在中国乳制品企业中的排名由第1116位上升为第2位,创造了在诞生之初1000余天里平均一天超越一个乳品企业的营销奇迹!“蒙牛速度”,成为中国企业的一面旗帜。

  一.蒙牛的机遇与挑战

  有异议蒙牛的成功不是历史的偶然与单凭机遇而成就的中国乳业的史上的神话,它的成功与蒙牛树立企业信念有着开不分的互通作用,从创业赢利到2002年营销资本升至16.687亿元,到2003年的40.7亿元,而对蒙牛资本的需求已不能满足企业发展对次金的需要,据蒙牛介绍,他们在创立企业之初就想建立一家股份制公司,然后上市。除了早期通过原始投资者投资一些资金之外,蒙牛在私募之前基本上没有大规模的融资,如果要抓住乳业的快速发展机会,在全国铺建生产和销售网络,蒙牛对资金有极大的需求。

  面对国内日渐成熟的乳业市场,蒙牛对资金的需求越来越显得重要,起初尝试民间融资。不过国内一家知名公司来考察后,对蒙牛集团要求51%的控股权,在对正在勃勃生机发展的蒙牛来说,也未免太过于苛刻;另外一家大企业本考查后准备投资,但被蒙牛的竞争对手给劝住了;还有一家上市公司对蒙牛本来有投资意向,结果又因为它的第一把手突然被调走当某市市长而把这事搁下了,国内资金的运转不通使蒙牛迫切希望通过国外大投资机构投资资本以运作不断扩大的大陆市场,同时期境外投资机构摩根、英联、鼎辉于2002年10和2003年10月,分两次向其注入了约5亿元资金,在短短三年内获投资回报约26亿港币,投资收益回报率约500%。

  但有机遇就有挑战,,当时蒙牛管理团队持有A类股与B类股票,而A股是B股享有投票权的10倍左右,这样投资人享有90.6%的收益权而管理团队则握有51%的投票权。其次,三家投资机构为蒙牛设定了“表现目标”,达到这个目标时每股A类股票可转为10股B类股票,管理团队享有的股权和投票权将统一为51%。而三家境外投资机构持A类股票转为B类后三家机构间接持有大陆蒙牛32.7%的股权,对蒙牛的估值约为6.5亿。如果蒙牛业绩继续保持增长势头,三家机构通过转换股票后将持有总股本的34.9%,而管理层持有的股份从54%被稀释到39.5%。这样管理层就推去了绝对控股地位,只以4.6个百分点的优势保住了第一大股东地位。而三家机构通过债转股既分享蒙牛的成长,又加强了对其的控制。如果,蒙牛业绩不理想三家机构......点击查阅全文......↓