从美国电视剧收视调查结果看中国电视剧广告营销
2006/6/28 来源:《市场观察·广告主》 2006年第6期 作者:汪偑伟 张文霞


  今年4月,美国JAG(Intermedia AdvertisingGroup)研究中心发布了一份调查报告,调查对象是美国年收入超过10万美元的家庭,调查内容是这些高收入家庭对电视剧投入的指数。调查时间为2005年9月19日至2006年3月26日,最后发现16个电视网因为播放电视剧的不同而具有不同的收视率。这些调查结果对于中国电视剧广告营销也有很大的启发意义。
  
  一、IAG的电视剧收视调查结果
  
  IAG对16个电视网进行了调查,平均有5000名参与者每天都完成他们对前天晚上所看电视节目的调查,这些数据可以帮助广告主研究消费者心理,制定出更为合适的广告战略
  这些指数显示,对于同一个电视网,电视剧播放时观众的投入程度相比同期节目播放时观众的投入程度要高,例如,美国广播公司播出《绝望的主妇》后,就比平均指数高出14个百分点。
  在美国,1/6的家庭年薪超过10万美元,相同的经济基础并不代表他们的“口味”相同,调查数据就说明了他们对电视剧有着不同的喜好,同时正是因为他们的这种个人偏好,影响了美国电视收视率的起伏。
  因为此项研究属于跟踪调查,IAG研究中心之前已经进行过同类研究,其中的前6名经常发生变化,但是有2个电视台是同类名单上的长客,而这次出现了3个新面孔。
  值得注意的是,观众对节目的投入程度直接影响到这些电视剧播放时插播的广告效果,具体到量化指标上去就是影响了广告的记忆程度。所以,《TelevisionWeek》杂志建议,一个电视剧的观众投入程度可以作为广告主评价电视广告定价的重要标准。表1是IAG调查收视率前6名的数据。
  美国部分电视网播放不同电视剧取得的不同观众投入指数[1]
  
  
  二、对中国电视剧广告营销的启示
  
  总体上说,不管是媒体行业,还是广告主层面的各行各业,美国都在一定程度上领先于我国。美国电视媒体虽说也面临着被广告主抛弃的风险,但其发展空间仍然是很大的,其垄断地位短时间内是不会被新媒体所取代。同样,随着媒体行业竞争势头的加强以及互联网的兴起,中国电视媒体也生活在战战兢兢的恐慌之中,虽然电视广告收入逐年上升。
  电视剧广告,是娱乐营销的一种,相对电视广告来说是一种细化的营销策略。虽然近几年来电视剧广告所占电视广告的收益逐年增加,但是在我国,它的细化特征并没有得到充分的利用,许多广告主在投入电视剧广告时,胡子眉毛一起抓,不管电视剧的目标受众是否与自己的目标消费者相吻合,结果是竹篮打水一场空,广告成本没能收回。
  那么,对于我国的广告主,应该如何利用好电视剧广告,让自己的短期营销与长期品牌维护做到事半功倍呢?从lAG研究中心对美国电视剧的收视调查结果及其分析,我们可以得到一些启发,为广告主利用好电视剧广告这一细化策略做出指导。
  
  (一)注意电视剧目标受众与产品目标消费者相吻合
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