《赢得顾客的5个步骤》--以变应变——营销变革管理的五大技术(11)
2006/6/12  作者:尹传高

  文章节选自作者出版作品《赢得顾客的5个步骤》
  第五项技术:战略导向,系统突破
  案例1:新天葡萄酒战略性营销
  在新天葡萄酒的咨询项目中,在新天品牌定位或销售主张方面,我们着实的感受到了战略导向的价值和在新的营销环境下,战略性营销变革所具有的理性的力量。
  我们在项目的研究上,一个非常核心的问题是新天品牌的如何诉求的问题,也是新天品牌主张的问题,怎么样去做这个已经有一定影响但明显存在缺陷的品牌主张确实是作为咨询顾问所追求的价值和难点所在。
  在现在的新天品牌诉求中,“新天,新生活”是其品牌的主张点,但新天作为一个多元化的集团公司,新天系有很复杂的背景和多元化的产品线,光是听到这个“新天,新生活”消费者还是感到非常的茫然,再加上新天系的房地产产品,也可以是理解为“新天,新生活 ”,那么现有的新天品牌卖点也就与葡萄酒的联想不是那么的紧密了,显然,新天现有的品牌诉求点还有待深入的思考。
  那么,思考的逻辑路径应该如何向前推进呢?
  我们设计了这么一个路径:产品导向——消费者导向——战略导向这么一个逐步推进的线路,因为只有这样,在这个不确定的世界里,在许多不确定的环境中,我们也许会触摸到一点光明
  产品导向实质上也是企业价值导向,就是要从企业的最佳资源出发,其逻辑是有最好的产品,有不可或缺的资源,那么企业的市场就一定的好做,在我们在新天内部的调研中,几乎所有的领导都对新天的酒赞美有加,对企业的葡萄产地爱护有加,对企业有这么好的产品和葡萄园有无比的自豪感。正如我们在SWOT的分析中所看到的一样,如图2-10。
  
    但说实在的,市场是不相信眼泪的,在2004年,中国的葡萄酒整个行业都有上升的这一年,新天成品酒却是很不正常的下滑,这也是我们这次营销变革的一个关键的动因。
  看来,真正的从消费者为导向是我们应该关注的重点,在中国的许多国有企业中,很多人的思维仍停留在技术,产品,设备,资源等方面优势的情况下,他们不知道真正的树立以消费者为导向的价值是十分的重要和紧急。
  于是,我们做了大量的市场调查,其中也包括对消费者的调查,发现:
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