《赢得顾客的5个步骤》--以变应变——营销变革管理的五大技术(3)
2006/6/7  作者:尹传高

  文章节选自作者出版作品《赢得顾客的5个步骤》
  第一项技术:洞察趋势,发现规则
  案例1:郑百文的覆灭及国美苏宁的崛起
  当年郑百文的名气一点也不比现在的国美、苏宁差。但如今的国美、苏宁已是名利兼收,而郑百文却走向覆灭。个中原因,值得深思。
  郑百文的发展之路与中国家电业的渠道历史、中国家电企业的成长历程息息相关,而中国家电业的老大——长虹也曾与郑百文血脉相连,相互呼应,共同缔造了一段传奇。
  郑百文是20世纪90年代中国家电业的渠道狂龙。李富乾身在商战之都的郑州,带领一个小小的传统百货文具批发站,抓住了家电业的黄金时机,创造性地将厂(长虹等企业)、银(河南省建行)和经销商三方的利益连接起来,仅1998年一年就创造了上百亿的销售规模。这个数字是现在的国美、苏宁所致力追求的目标,郑百文创造了中国市场经济转型时期大分销渠道的奇迹。而此时的长虹也充分利用郑百文等几家客户,不管是在淡季还是旺季,几乎像抽水机一样,把市场上商家的水几乎抽干,让许多与长虹渠道重复的主流渠道厂家吃尽苦头。然而,长虹和郑百文一起沉浸在胜利的喜悦之时,却没有看见一个新的消费趋势的到来,这为它们日后的溃败埋下了伏笔。
  1998年,济南8家商场共同拒售长虹的恶性事件,成为中国渠道变革的一个分水岭。这是渠道由原先的大分销时代开始向二、三级市场“精耕细作”转移的开始,而郑百文和长虹显然都没有看到这个深刻变化的趋势。后来郑百文的覆灭,也给长虹带来了很大的战略上的被动。
  正是由于没有看到家电销售渠道趋势的必然性,郑百文才从鼎盛急剧下坠。而此时在北京的新街口,一个叫黄光裕的年轻人,开了一间名叫“国美”的彩电专卖店,所销售的彩电要比大型百货商场上同一商品的价格便宜,并且送货上门,服务态度也特别好。这家店在生存问题解决之后,接着又开了几家分店。到如今,国美电器在全国布下的网点已经达到100多家,并在香港成功上市,黄光裕也成为中国首富。如今的国美已经成为中国家电业的销售主渠道,对于大多数家电企业来说,它已经有君临天下的派头,真正成了郑百文的掘墓人。当然,充当掘墓人角色的还应该包括苏宁电器。
  成立于14年前的苏宁电器当时是南京宁海路一家专营......点击查阅全文......↓