客户关系怎么管
2006/6/9 来源:IT经理世界



    在我4年多的客户关系管理CRM)实践中,客户提出的问题往往十分现实:“不管是什么流派什么理念,到底我的客户关系应该怎么管?”问题就是这么具体,这么简单。如果不能帮客户做到这一点,他就认为你是在用一个不着边际的概念忽悠他。



     一个让我深感郁闷的问题是,在客户中自发形成的那些卓有成效的客户关系案例,难以得到理论上的系统梳理,使其发扬光大,而IT企业们所诠释的所谓CRM理念,在实际应用上又显得过于浅薄和公式化。



普尔特的洞察力



    国内某IT厂商对客户关系管理是这样描述的。CRM的主要含义是通过对客户详细资料的深入分析来提高客户满意程度,从而提高企业竞争力的一种手段。它主要包含以下几个主要方面(简称7P):



客户概况分析(Profiling)包括客户的层次、风险、爱好、习惯等。



客户忠诚度分析(Persistency)指客户对某个产品或商业机构的忠实程度、持久性、变动情况等。



客户利润分析(Profitability)指不同客户所消费的产品的边缘利润、总利润额、净利润等。



客户性能分析(Performance)指不同客户所消费的产品按种类、渠道销售地点等指标划分的销售额。



客户未来分析(Prospecting)包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等。



客户产品分析(Product)包括产品设计、关联性、供应链等。



客户促销分析(Promotion)包括广告、宣传等促销活动的管理。



    这里的7P仅仅是从概念出发,完全忽略了实际应用中的操作问题。如果对客户没有一个准确的划分方法,分析出来的结果又有何用呢?



    在房地产企业的客户关系管理推广中,我就遇到过这样的问题。国内的房地产企业往往是从价格承受能力上将客户划分为高端、中端、低端。而美国普尔特(Pulte Homes)公司通过生命周期和支付能力的二维坐标将客户做了11种细分:首次置业者(年轻未婚比较多)、常年工作流动人士、单人工作丁克家庭、双人工作丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大龄单身贵族、活跃长者。对于房地产而言,客户关系管理倡导的是对客户的终身锁定,强调从客户忠诚度的角度来细分客户,如果也是用一个二维坐标来描述的话,它应该是客户生命周期和客户忠诚度,而不是支付能力。如果这个客户足够忠诚的话,即使他自己缺少支付能力,同样也可以成为一个有价值的客户,因为......点击查阅全文......↓