尖叫:养生堂“情绪失控”?
2006/6/7 来源:中国现代企业报 作者:李志起



  战略上的一次冒进?



  养生堂把“尖叫”品牌的推出作为企业品牌成长的一个重要机会点,然而对“尖叫”所背靠的功能饮料市场发展趋势判断的失误,直接导致了品牌失败的结局。

  虽然世界市场上功能饮料已占到软饮料的将近10%,而且增长速度仅次于瓶装水,但在中国,这个市场的规模还远逊于碳酸饮料、瓶装水和果汁饮料。因此,尽管“尖叫”已经超越了一般的功能饮料,但终究撑不起功能饮料的大旗。现在看来,情绪饮料作为功能饮料的更细一步的细分,是超前了一大步,脱离了市场的实际需求。

  品牌战略的选择上,企业往往陷入两难,快一步就成为先烈,慢一步又被落下,所以在品牌战略的制定上一定要对宏观市场环境有最冷静、清晰的判断。事实上,在“尖叫”以及后来的“农夫汽茶”身上,尽管它仍然有“有益身体”的旗帜,但我们已经发现它与养生堂过往的主打产品,如“农夫山泉”和“农夫果园”等相比,其核心价值“天然、健康”已经不大明显,更多的是发泄、不满等不良情绪的共鸣。



  资源力的不足制约“尖叫”



  “尖叫”与同样搭错“功能饮料”车的“娃哈哈”“激活”相比,资源不足的劣势暴露明显。首先是资金的不足,虽然对外一贯自诩“小投入大回报”的宗旨,然而背后则是资金回旋的困难,输不起的尴尬。养生堂在生产成本控制上一直处于劣势,产品线虽然都集中在中高端价位,然而利润却极低。

  其次是精力不足。养生堂下辖品牌众多,横跨药品、保健品食品三大最烧钱的领域,资源非常分散,品牌空心化严重,品牌之间相互都无法借力,致使养生堂给外界留下“新产品攻势凌厉,然而总是虎头蛇尾,缺乏后劲”的感觉。

  养生堂作为成长型企业,其核心优势绝不能建筑在一些虚幻的理念传达上,而必须将其转换为实实在在可以增殖的有效资源。



  “三板斧”方法的失灵



  养生堂作为饮料行业的一支奇军,总是有些出乎人们的意料之外,早在瓶装水大战时,农夫山泉就以“有点甜”的独特卖点成功挑战乐百氏与娃哈哈。而其推广“农夫果园”的策略至今让营销界津津乐道。回顾养生堂推广成功的产品,我们都不难发现它惯用的手段和作风:即玩概念、打央视、借事件。这三板斧可谓“攻势凌厉,板板生风”,为养生堂赢得过不少的市场先机,也多次打破市场格局,从边缘走向主流。

  在2004年功能性水饮料大战中,养生堂的“尖叫”也早已摩拳擦掌,轮出制胜法宝。然而这一次,“尖叫”似乎是有些用过了力,反而从主流滑落入边缘的尴尬境地。饮料是大众消费,所以一定要用主流的方法与消费者沟通。过度地追求......点击查阅全文......↓