娃哈哈“节育”VS养生堂“超生”
2006/6/7 来源:中国现代企业报


  提起宗庆后,尽人皆知他是娃哈哈的掌门人,但谈起钟睒睒,多数人却不知他是养生堂老板。至于龟鳖丸、农夫山泉、清嘴含片、农夫果园、成长快乐、朵儿减之、母亲牛肉棒……虽然个个大名鼎鼎,但局外人却无法将其血缘弄清楚:原来它们同属养生堂。
  之所以把宗庆后和钟睒睒相提并论,是因为他们的品牌发展战略走了两个极端:宗庆后有严重的品牌“节育”情结;而钟睒睒却对品牌“超生”乐此不疲。
  对于企业来说,是单一品牌战略好,还是多品牌战略好?有人赞成前者,认为单一品牌形象突出,品牌价值越积累越大;有人赞成后者,认为多品牌经营分散企业风险。那么,企业究竟应该选择什么样的品牌战略呢?

  “节育”品牌超则遭罚

  好的市场机会,同时还要有科学的品牌战略规划。娃哈哈无疑是单一品牌经营的“极致”,从当初的乳酸奶、到后来的纯净水、碳酸饮料乳品、茶饮料、罐头食品……都是仗着娃哈哈多年来建立起来的品牌优势。那么娃哈哈的单一品牌战略还有没有可以商榷的地方?企业拥有强势品牌就可以无限延伸吗?
  娃哈哈曾经上马童装,却失败了,这当然不是市场不好。中国的童装市场是有着丰厚的利润和广阔前景的。那么娃哈哈童装失败是策划失败?渠道不畅?终端受阻?这些都不是根本原因,娃哈哈归结为:症结在于娃哈哈品牌延伸战略的失误。
  娃哈哈多年来在社会上获得了很高的知名度,但娃哈哈的主品牌形象是建立在纯净水的基础上的,娃哈哈代表着大众化、平实、普通、廉价……作为儿童的家长,却并不希望自己孩子穿在身上的衣服依然是大众化和廉价。娃哈哈没有洞察到消费者内心的真实需求,在没有品牌战略规划的情况下错误地进行了品牌延伸,单纯地以为娃哈哈这个品牌无所不能,可以无限延伸,于是在一个非常有潜力的市场,一个利润非常可观的市场兵败而归。
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