粉丝企业如何实行品类管理
2006/6/1  作者:李长浩

    核心提示:一、品类管理是什么? ,二、粉丝企业的现状 ,三、粉丝企业如何进行品类管理?

  最近从网上看到四川白家方便粉丝企业以“拒绝油炸,捍卫健康”为主题,炮轰众多方便面企业生产的方便面产品中含有“可能致癌物”———丙烯酰胺。由此在成都引发了一场方便面企业对方便粉丝企业的唇枪舌战。一个小小的方便粉丝企业为何公然向整个方便面行业发起挑战呢?不难猜测,这其中包含着一定程度对企业品牌及产品的炒作和宣传,希望通过此次活动,提高消费者对方便粉丝产品的接受度提高,进而提升购买率,扩大方便粉丝市场的容量。中小企业除了这种途径外,还有什么可行的方法呢?推行品类管理是一种不错的途径。

  一、品类管理是什么?

  1、品类管理的概念。

  按照美国快速用户反馈(EfficientConsumerResponse)计划的定义,品类管理是指“消费品生产商、零售商以品类为业务单元的管理流程,通过消费者研究,以数据为基础,对一个品类做出以消费者为中心的决策思维。”这个定义的范围包括:了解顾客需要,提高顾客需求,确保适当的货品,在适当的时候,放置在适当的地点,并且以顾客接受的价钱发售等等。用更通俗的话来解释品类管理就是:分销商和(或)供应商把所经营的商品分为不同类别,并把每类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关的活动,它通过强调向消费者提供超值的产品和服务以提高企业的运营效果。

  2、品类管理的作用。

  现在已少有只生产一个产品、一种规格,只有一个品牌的企业了。企业建立了丰富的品牌和产品在市场上与消费者进行接触。不可避免出现企业内部各产品互相争夺顾客的现象。品类管理的侧重点在于:有效利用企业资源为特定的产品或品牌服务,保证多种品牌都能得到足够的重视,同时以各产品或品牌的特点为依据,为不同类别或性质的产品分别设置管理部门,以此减轻由于品牌过多产生的内部矛盾,提高资源的有效利用及管理的效率,同时也是为了适应经销渠道及零售渠道对同类别产品采购的要求。

  二、粉丝企业的现状

  截至去年底,国内方便面的产值高达三百亿元人民币,年销售达480亿份。平均算下来,每一个中国人每年要食用36份方便面。反观方便粉丝行业,全年销售额仅有方便面行业的2%左右。这两种替代性很强的产品为什么会存在如此大的差距呢?究其原因就是因为消费者没有把方便粉丝认知为一个新的品类,更有甚者仍将方便粉丝理解成做菜用的粉丝,而非可以作为主食的方便食品

  以方便粉丝行业的领军企业——四川白家食品有限公司为例来说,它除了拥有“白家”这个主品牌外,还拥有“够味”、“香香嘴”、“单身贵族”、“阿宽”、“川薯”等几个副品牌,每个副品牌下又有好几个单品,细数下来,白家公司拥有了好几十个粉丝单品。企业开发副品牌的目的,就是为了通过对市场的细分,针对不同消费人群生产合适的产品,让有不同需求的消费者在市场上都能找到与之对应的粉丝产品,从而扩大整个方便粉丝产品的市场空间。但实际情况却......点击查阅全文......↓