星巴克中国市场攻略
2006/6/1  作者:马瑞光

“六年的时间,你能做什么?是否能从一个无名小卒成长为一位耀眼的明星,并迅速演变为一种象征着流行时尚的符号?”看到这句话时,脑中立刻便想到了星巴克,因为它便是用这短短几年的时间印证了这一句看似容易实则很难做到的一句话。
    爱喝咖啡的人大概都听说星巴克(Starbucks),“星巴克”是100多年前美国一个家喻户晓的小说的主人公,20世纪70年代,3个美国人把它变成一家咖啡店的招牌来推广美国精神,自那以后,一杯一杯的星巴克咖啡使整个世界为之着迷。
    星巴克在中国从无到有,从开始的几家店发展到如今的规模,不仅让我们看到了一个企业的成长速度,更从一个侧面让我们感受到了外资零售业在中国突飞猛进的发展。细细回想星巴克在中国的发展历程,和其他的外资连锁企业一样,它也是从试探到合资控股,再到独资,进而到最后的拓展,一步步前进,一步步飞跃,隐约中我们也察觉到了外资连锁餐饮企业在中国的发展路径。
  一、蠢蠢欲动
  星巴克在全球有三种商业组织结构:独资直营、合资公司、许可协议。在早先的星巴克看来,中国这个习惯喝茶的古老国度,咖啡市场应该会很有限,再加上对中国市场的陌生,所以当星巴克准备进入中国的时候,他们选择了授权的方式。1999年1月,经星巴克授权的北京美大星巴克咖啡有限公司在北京开设了星巴克在华的第一家咖啡店,而北京地区的开店至今仍由美大在负责。之后第二年,星巴克开始进入上海,这一次他们选择的方式是与台湾统一合作成立了上海统一星巴克公司,星巴克占有合资公司5%的股份。随后,星巴克又与美心食品国际有限公司合作,成立了美心星巴克咖啡餐饮(南中国)有限公司,共同进军华南市场。随后,星巴克又在北京、上海、宁波、青岛、大连,成都和重庆等城市开设了上百家门店。
  在短短的几年时间里,中国区很快便成为星巴克全球业务中的一个亮点。香港星巴克分店开业第一个月就创下了全球最快盈利的纪录。上海统一星巴克发展堪称“奇迹”,在两年内就获得了3200万元的利润。北京美大星巴克更是以其100%的股权掌控着星巴克在中国命脉。这是星巴克总部始料不及的,他开始越来越眼红中国市场,并希望尽快收回其在中国的特许经营权。而目前企业结构成为商业利益的纠葛,星巴克总部收取特许经营商的专利金后,将星巴克的商标使用权授予特许经营商使用,总部只能在特许经营商的营业收入中提取少量固定比例的提成,这本身就使星巴克总部心理很难平衡,再加上对中国市场的日益熟悉,星巴克品牌在中国的日益知名,部分店面服务标准的变形与周样,“单飞”的念头日渐强烈。
    二、初试牛刀
  1999年6月,国务院批准发布了《外商投资商业企业试点办法》,把零售业中外合资合作范围扩大到了所有省会城市、自治区和计划单列市。2001年12月中国正式加入世界贸易组织,承诺将在3年内向外资开放零售和分销领域。随着政策一步步明朗,各跨国零售巨头扩张逐步提速,随着在华经营经验的丰富,他们越来越清楚应如何利用本土资源助推其扩张......点击查阅全文......↓