体育营销:年轻人引领品牌成长
2006/5/28 来源:《销售与管理》 2006年第5期 作者:郑新安


  年轻人是现在和未来消费市场的主流,体育活动则是人类的第一活动,体育营销则是把二者进行有机结合的传播大道。
  有的消费新潮都是由年轻人试错开始的,没有年轻人的前赴后继难以形成一个品牌的兴盛和长期发展。年轻人群是超前消费,中年人群是滞后消费;年轻人群是引导消费,中年人群是稳定消费。任何具有前瞻性的企业都视年轻人市场为企业未来的发展动力点。
  年轻人特立独行、崇尚新生事物,追赶潮流时尚,一切新功能、新款式的产品都是他们猎取的对象。其强烈的购买欲望与持续热情成为商家实现目标与品牌扩张的首选人群。那么,什么是最能集中年轻人欲望的地方呢?那就是体育营销。
  
  构筑与年轻人沟通的通道
  
  体育营销是最接近年轻消费者的沟通方式。它处在娱乐的边缘,可以在体育相关产品与娱乐沟通上与年轻消费群达成强烈的共鸣,可以把一个边缘化的产品带到消费的中心地带,从而可能成为一个品类的代表。如手机、MP3的风云流转,完全就是由年轻人消费来带动的。由诺基亚N—Gage开创的“游戏手机”和最新推出的诺基亚N series音乐手机都使这些边缘产品变成了主流产品,不是因为别的,而是因为利用了体育营销的原故。
  因此,好产品选择体育项目进行营销,就如上了品牌高速路,迅速直达消费目标。一些明星项目,如跳水和NBA这样的传播载体,是产品与消费受众沟通的最佳通道。如诺基亚赞助“中国国际跳水冠军巡回赛”、“北京南山滑雪场时尚滑雪山地赛”这样拥有年轻体育明星参与的大型时尚赛事,实际上就是让产品与体育赛事一起,进入到消费的主流大市场之中。
  
  将边缘产品主流化
  
  年轻人就如同是外星人,总想抢先赢得他人。这和体育的精神是一样的,好的产品,只要找到好的“体育产品”进行适合营销,就能带来出乎意料的产品命运,就能改变产品边缘化的倾向,成为主流消费人群的首选品牌。
  体育是人类生命活力的体现形式,年轻人之于体育就犹如他们的身体需要生长一样自然。年轻消费人群与体育活动相结合,就如生理需求与娱乐需求一样,可以让企业的“产品销售”与“品牌影响”在市场上产生“双核”的效应。
  一方面,年轻人引领着诸如碳酸饮料、巧克力、汉堡包这些快消品的主要市场份额;另一方面,手表、化妆品、电信、服装类产品,利用年轻人的追风引导主流消费人群的选择。大部分情况下,年轻人的选择,都成为了主流消费人群消费的风向标:电脑与游戏产品是借年轻人的消费而迅速成长的;昂贵的顶级服饰也是年轻人首先剌破市场而引领风潮的;娱乐化的产品,更是以符合年轻人的口味为能事,就连汽车、通讯产品也在向体育娱乐化的方向发展。
  年轻人是个“源”消费人群,由于他们的消费,可以带动父母、朋友、同事的消费,也就是说打开了年轻人的消费,就打开了一个消费市场的源头。
  
  将核心市场引爆
  
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