2006世界杯:广告整合传播的重要机遇
2006/5/28 来源:《市场观察·广告主》 2006年第5期 作者:靳智伟


  关于广告整合传播营销,我的界定是这样的:媒体、广告主、广告商在一定时间范围内通过强化管理运营手段充分开发传播资源、媒体资源、受众资源、流通等渠道资源、广告传播形态资源,实现广告传播市场综合开发的最大效益。整合的概念本质上属于强化管理的范畴。管理的本质是在一定的社会运营法则下实现社会资源向资本的转变,所以,广告整合传播的本质表现为追求媒体传播资源的最大化并进而实现媒体市场与产品市场的多重开发和社会传播的混合效能最大化。这既包涵传统意义上的广告产品推销销售渠道支持与开拓、品牌建立与维护,更突显媒体、广告主、广告商根据各自利益关系对于社会传播资源分配规则的重新调整与制定。但是,广告整合传播的资源或机会并不是时时处处都存在的,广告所依附的传播事件本身的社会关注度,以及其中蕴含的事件社会价值和媒体传播能力决定着广告整合传播的综合效能。2006德国世界杯足球比赛的综合传播具备广告整合传播的所有要件,应当成为广告主、广告商和媒体运营者的一次重要机遇。
  广告整合传播的本质表现为追求媒体传播资源的最大化并进而实现媒体市场与产品市场的多重开发和社会传播的混合效能量最大化。
  
  首先,对于大多数中国商家来讲,世界杯不是发生在德国,而是发生在北京的中央电视台。
  
  世界杯足球决赛事件本身虽然发生在德国的12座城市,但是中国受众了解这一赛事的主渠道则是中央电视台的三个频道。中央电视台通过直播、新闻播报、评论、重播、“德国行动”真人秀节目、完成了对赛事的一次整合传播。调查显示,有93%的电视观众会收看世界杯比赛情况,这其中有96.7%的人会选择通过中央电视台的三个转播频道收看比赛转播或了解相关资讯。而且,受众所关注的内容几乎涵盖了有关比赛内外的一切相关领域:比赛过程与评论、比赛结果、球队球星介绍、相关知识、相关文化符号等成为受众关注的焦点。这些传播节点也便顺理成章地成为广告整合传播的资源凝聚点。(见图1)
  
  
  第二,对于中央电视台来说,世界杯足球比赛和奥运会转播等大型体育转播都能够在一定时期大量聚集受众能量,这成为众商家争夺的重要社会资源。而撬动这一资源板块的有效手段便是广告的合理投放。
  
  综合研究显示,比赛传播期间,CCTV-1/2/5三个频道的观众规模会增加7.6倍,CCTV-5的观众规模甚至可以增加11.4倍以上,受众收看有关比赛的电视节目时长比平时提升八倍左右。而且,受众结构得到进一步优化,由于世界杯等大型体育比赛传播属于社会综合传播事件,CCTV-5女性受众规模增长14倍以上,男女受众处于比例均衡状态。
  CCTV-5在世界杯比赛期间,无疑是中国最为主要的传播渠道;CCTV-1/2两个频道成为相关比赛转播报道的另外一个重要支点,CCTV-1作为中国最具权威性和覆盖面最广的电视频道其广告价值不用赘述;CCTV-2的收视率有其自己的变化规律,对于中国中间阶层来讲具备精确传播价值,广告投放可以通过对精英层受众施加影响,撬动巨大的社会财富等综合社会资源。(见图2)
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