八千元制造“中国企业广告第一案例”

　　湖南太子奶集团广告部：张春健

　　一、背景简介

　　湖南太子奶集团是我国最大的发酵型乳酸菌奶饮料科、工、贸集团，国家扶贫龙头企业，现有资产30亿元，员工10000多人，连续五年在中国发酵奶行业中产量、销量、市场占有率遥遥领先。集团以知名品牌“日出牌”太子奶为龙头，涉足乳制品、食品、童装、化妆品、旅游休闲、餐饮、零售、传媒等多个领域，全力打造企业航母。

　　今年春节期间，由太子奶独家冠名的“太子奶2006幸福之路扶贫晚会”在中央电视台播出，太子奶临湘“春蕾班”一行26人参加了这次活动。根据赞助理论，在董事长李途纯的支持和企划人员精心策划下，在湖北厂、北太厂、童装厂等相关部门的积极配合下，我们根据青少年特点，结合品牌营销，生动活泼、卓有成效地开展了一系列主题活动，把太子奶品牌渗透到了扶贫晚会和配套活动的全过程，在社会上产生了较大反响，取得了很好效果，打了一个漂亮的品牌营销仗，太子奶创造了“中国企业做广告第一案例”，因为太子奶巧妙把广告做到了天安门等广告禁区，以最少的人，最少的费用，策划了一场大轰动，开了中国企业做广告之先河，达到了“四两拨千斤”的奇效，堪称品牌营销的第一经典案例。

　　二、精心谋划，敢为天下先

　　以大型活动为支点，对品牌进行宣传和推广，这是营销学中的一个常用手法。例如，蒙牛的“超级女生”，就是多方共赢的经典案例。“超级女生”通过时尚选题，合理利用媒体杠杆进行炒作造势，最后达到企业、媒体、超女、歌迷、电信运营商皆大欢喜的共赢局面。

　　太子奶近年来加大活动营销力度，不是机械模仿社会的常规做法，而是结合企业实际，独具匠心，独辟蹊径，走出了一条太子奶品牌营销之路。“扶贫晚会”主题活动就是一个典型案例。

　　在董事长李途纯的精心策划和指导下，太子奶集团把这次“春蕾班”进京演出变成了开展系列主题活动，变成了公司的一次“事件营销”，变成了一次太子奶广告运作的新尝试，达到了巧用资源、一剑几雕的目的。我们的做法：

　　（一）临湘启动仪式。

　　1、在“大巴”车头前面扎一个红绸大红花，前面档风玻璃上方贴了一张黄底红字标语，上书：湖南太子奶临湘春蕾班“我去北京天安门”专车，车身两侧各贴一条标语，左右分别为：“太子奶集团扶贫助学，关爱后代”；“太子奶临湘实验学校春蕾班赴中央电视台录制春节晚会节目”。大巴从湖北开到临湘，一路成了一个流动的活广告。

　　2、出发前，在人山人海的广场举行了一个隆重的出发仪式，我们邀请岳阳、临湘市委、市政府、扶贫办、民政局、宣传部、教委领导和媒体记者，公司经销商、业务员参加。会上有关领导进行了简短的讲话，宣读了李途纯董事长的一封信，同时鼓号队、鲜花、气球、鞭炮等现场造势。太子奶促销宣传台，配合开展免费品尝活动。

　　3、出发仪式后，公安警车和28摩托车开道，大巴车在临湘市大街小巷浩浩荡荡行进，太子奶资助春蕾班进京游玩和录制春节晚会的事件，成为街头巷尾人们议论的焦点。

　　4、春蕾班回临湘又举行了隆重的迎接仪式，同样警车、摩托车开道，在街上游了一个多小时，把太子奶春蕾班一事炒得沸沸扬扬，满城风雨，当地电视台和报纸进行了专题报道，太子奶在董事长家乡确实火了一把，出尽了风头。

　　（二）欢迎仪式。

　　我们有意把迎接地点设在人海如潮的北京西客站广场，故意举着“热烈欢迎太子奶春蕾班赴京参加春节晚会节目录制”广告牌等在人群中走动和在出站口等候，好像是来火车站迎接一个凯旋归来的英雄团队。当春蕾班来到北京，大巴车就直接开到火车站，举行了简短的欢迎仪式，然后举着牌子，打着旗帜，引导队伍在车站内外密集的人流中穿行。这一举动吸引了全国各地的旅客，在火车上迅速成为人们议论的焦点和......More↓↓↓