小叮当早晚牙膏横空出世

满足消费者当下的需求，只是被动的适应市场。而根据经济与社会发展趋势，去创造消费者需求，从而创造明天的市场空间，掌握明天的市场，才能成为真正的市场主宰。小叮当早晚牙膏的诞生，即是在原有产品及市场的梳理上创造了这样的市场需求，成为早晚牙膏的主宰者。

　　找准空档，创造需求

　　上海卓跃管理咨询有限公司　田湲　庞亚辉

　　任何新产品的推出，对于老产品线的梳理、盘整都离不开行业环境、竞争状况的分析。对于牙膏行业也是一样，需要对整个行业及竞争状况，甚至将来细分市场的进入门坎和可能出现的格局做各种分析和判断。

　　笔者曾经服务上海小叮当儿童牙膏咨询项目，并取得令客户极为满意的业绩。现就服务的具体策略及过程在此加以总结和扫描，以期与咨询界、企业界和广大的读者朋友分享。

　　儿童牙膏市场扫描

　　一、儿童牙膏市场整体概况：

　　1、市场容量：中国儿童人口共计约2.93亿，目前国内成人消费牙膏2.8枝/每年，如果

　　按儿童平均2枝/年来计算，推算儿童牙膏市场饱和量约为5.86亿枝，如果以平均2元/枝计算，销售总量高达10.72亿元。可见儿童牙膏市场容量较大。

　　2、 牙膏品牌：早期儿童牙膏品牌以诞生于1982年的小白兔为代表，其“小白兔吃萝

　　卜”广告具有很高的知名度和记忆点，引导了消费者广泛使用儿童牙膏，但因后续市场推广失利而被广州美晨收购，如今主要以华东区域市场为主。

　　其他儿童牙膏品牌主要有：青蛙王子、郁美净、小百龄、妈妈乐、小浣熊等，但多数为区域性品牌，如郁美净以北方市场为主、妈妈乐则以浙江及周边市场为主；还有如高露洁、佳洁士、中华、狮王等成人牙膏生产商向儿童牙膏的延伸，整个儿童牙膏产品线比较丰富。

　　3、 产品分类：儿童牙膏在产品类型及成份等方面同质化比较严重，缺少明显的市场区

　　隔。在功能诉求上，基本都以普通、亮白、防蛀或特效、全效等为主诉求；在成分构成上，则划分为普通、含氟（单氟、双氟）、氟钙或中药、中草药等等。

　　二、儿童牙膏消费者行为分析：

　　1、使用状况：据一份市调报告显示：87%的消费者早晚两次刷牙，59%的家庭全家共用

　　一支牙膏，而29%的家庭大人使用同一支牙膏，孩子使用另一种牙膏。父母在为孩子购买儿童牙膏时一般会选定自己认可的牙膏品牌，孩子在一定程度上会影响他们的选择。

　　2、 购买动机：人人都希望拥有健康的身体，人人都希望拥有健康的牙齿。现在消费者

　　的健康观念在不断的改变，牙膏产品从以往单一清洁牙齿的工具到补钙、防酸、防蛀等，各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。下图为消费者购买儿童牙膏时关注的各因素（见图一、图二）

　　3、 购买习性分析：

　　三、小叮当儿童牙膏的处境：

　　小叮当目前在儿童牙膏市场上处于销量第一的地位，但所占的市场份额相对于市场总量较小、第一的地位并不稳固。小叮当儿童牙膏面临着三面夹击的局面，如果目前的产品线不做调整、产品不做创新、渠道以及销售管理不做相应的创新，三面夹击之后的境地将更为尴尬。

　　1、 儿童牙膏品牌间的竞争加剧。如小白兔、青蛙王子、妈妈乐等品牌都在加强儿童

　　牙膏产品的推广，尤其是小白兔的“小白兔吃萝卜”广告记忆度较高、且在华东地区占据了较高的市场份额。另外一些区域性品牌如泡泡娃、妈妈乐等也在不断蚕食小叮当的市场份额。

　　2、 成人牙膏生产商向儿童牙膏的延伸。如高露洁、佳洁士、狮王等，这些国际品牌

　　依托自身强大的资源，如品牌拉力、大量的广告投放、较强的渠道分销力量、......More↓↓↓