在变化的市场环境中，什么是企业最为稳定的特征符号呢？企业人员更迭、股票转手、技术更新、
产品换代乃至场地转移，都是极其正常的。从GE、
宝洁这些百年企业的发展史看，在追求可持续发展的过程中，作为企业形象符号的品牌就成了最为稳定的载体和传承者。
什么是品牌？
“品牌”一词起源于古挪威语，为“烙印”的意思。如农民在出售的家畜身上打上烙印，标明出售者的身份；工匠在所制作的器具上烙上姓名标记，代表制作者的身份，也有对质量予以担保的意味。尽管今天品牌的理论、技术和方法有了很大的发展，就本意而言，仍可看作是烙印基本涵义的延伸：标明生产者身份；为购买者提供质量担保；积累和创造基于优异质量的生产者声誉。
标明生产者身份。就生产者而言，标明身份是为了区分不同生产者的需要。在现代社会，注册的名称、商标、标识，则是具有法律地位的、受到法律保护的、排它性的企业权益资产。
品牌建设的目的是要在产品、服务与提供者之间建立一种强化关系，在市场形成差别化的认知。
为购买者提供质量担保。有句典型的营销语言：用户需要的并非钻头(所购买的产品)，而是打孔的能力(所实现的功能)。在大多数场合，购买和消费并非同时实现，如何保证用户所购买的“钻头”在日后使用中确能“打孔”呢？用户期望能获得卖方的质量担保，品牌就是提供这种担保的简明、可靠的标识。
积累和创造基于优异质量的生产者声誉。品牌在创立初期不过是一个符号，并不能告诉人们太多信息。随着传播活动的增强和用户量的增加，品牌的
知名度开始提升。只有当其承诺的质量得到普遍兑现时，品牌声誉才会形成。品牌带来多重价值：更高的产品溢价，更多客户的放心购买，忠诚客户的重复购买等等。
今天，关于品牌最常见的一个定义是菲力普·科特勒给出的：品牌是一种名称、属语、标记、符号或图案，或者是它们的相互组合，用以识别个别或一组制造商所提供的产品或服务，并使之与
竞争对手所提供的产品或服务相区别。
在上面的定义中，强调了品牌的标识作用和与竞争对手的区分作用，但赋予这种识别和区分意义的，是客户和市场。企业创造品牌的目的是为了朝有利的方向引导市场，获取产品和服务更大的市场份额和更高的附加价值。企业主导品牌，用户裁定品牌，这一点品牌建设者必须铭记于心，过于主观主义的品牌建设往往事与愿违。
合乎用户需求的优良产品品质是品牌建设的基础。在商品极为丰富的社会，没有优良的品质就没有用户满意，没有用户满意就不可能产生任何有意义的品牌。“不要在沙滩上大兴土木”，品牌建设也应遵从这一常识。
显著的产品特色赋予品牌以独特的含意。技术领先、设计精致一直是SONY产品的特色，这种显著的产品特色赋予SONY品牌非同一般的价值认同，使其品牌在长达几十年的
时间里出类拔萃。
个性鲜明的品牌标识使品牌更具吸引力。品牌的魅力在于它既凝聚了产品所包含的有形价值，还可以表达、传递包含在识别元素中的无形价值，能引起积极的
联想和广泛的社会认同，其意义甚至超越有形价值。如NIKE的“对钩”标识，代表了“马上就做，行动至上”的丰富内涵；GOOGLE简洁的页面、丰富的色彩是对搜索乐趣的最佳注释。
品牌是最具生命力的企业资产
据有关资料显示，在大型上市公司的市值中，有形资产只占1/3，无形资产的价值占到2/3，足见无形资产在企业资产构成中的重要地位。在大型企业并购中，溢价甚至高达企业有形资产的数十倍，
收购者看中并购对象的品牌等无形资产的潜在价值，正是高溢价背后的主导原因。
品牌的价值就在于其创造
财富...More...↓
