基于生命周期理论的旅游企业客户管理
2006/4/1 来源:中国管理信息化(行业版) 作者:冯 艳


  在日益激烈的市场竞争中,企业的生存和发展越来越依赖于客户的信任和满意。旅游行业作为一个特殊行业,它提供的是直接面对人的服务,客户的满意与否对旅游企业的收益尤为重要。为了与客户建立良好关系,旅游企业有的通过打折、优惠券、回馈计划来取悦客户,有的推出自己的新产品、特色服务以迎合消费者,有的甚至不惜压低报价打起了价格战……。但企业努力的结果却不尽人意。以旅行社为例,现在全国共有旅行社1万多家,旅游接待人数逐年增加,但据有关资料统计1993年的平均利润率为11.79%,到1996年时竟下降到了2.72%,2001年为2.1%,2002年出现了全行业亏损的现象,2003年受“非典”的影响,更是下降到-3%。为什么旅游企业客户数量的增加不能带来利润的增长?为什么企业为改进客户关系所做的努力不能获得相应的回报?我们毋须怀疑“客户中心”理念的正确性,造成这些现象的最根本原因是国内旅游业对客户研究不足、对改进客户关系的进程把握不准。
  
  一、客户关系生命周期理论
  
  客户关系是指企业为达到其经营目标,主动与客户建立起的某种联系。如同企业产品有生命周期,客户关系也有一个从开拓经社会化而建立,并经过成长、成熟、危险以至终止的过程。我们把客户关系从开始建立到最后消亡的全过程称为客户关系生命周期。
  客户关系生命周期分为三个核心阶段,即客户关系的建立、维系和恢复。其中,客户关系的建立阶段是客户关系的基础和前提,包括开拓期和社会化期;维系阶段是客户关系的巩固和发展时期,由成长和成熟期组成;恢复是指企业通过努力使处于危机中的客户关系或已终止的客户关系回复到维系状态。
  
  二、基于客户关系生命周期的旅游企业客户管理
  
  对旅游企业客户的管理,应是一个始于客户被招徕之前,并持续到客户解约之后的过程。所以,有效的客户管理应该是全程的。
  
  1、建立阶段——以客户需求为导向的预期客户管理
  (1)国内旅游企业面临的困境。随着旅游者旅游经验的不断丰富,人们开始希望根据自己的兴趣和意愿来选择旅游项目和接受旅游服务。谁能发现客户需求的变化,了解他们并满足他们,谁就能在激烈的竞争中立于不败之地。但是国内旅游企业并没有意识到这种变化,或者说虽然意识到了也没有很好地跟踪和研究客户需求的工具和技术。由于对客户认识的模糊和不清晰,目前旅游企业不是根据客户的需要提供个性化、定制化服务,而是从自身出发,以不变应万变,退守单一的价格竞争,提供大众化的传统产品。
  (2)建立以客户需求为导向的预期客户管理。旅游企业必须建立以客户需求为导向的刺激和招徕客户的预期客户管理。企业应该以长期积累的客户信息为背景,分析不同客户的特点,向具有潜在收益和影响力的客户群体实施个性化的营销战略,使潜在客户尽快做出购买决策,变为现实客户。同时,设法进一步了解新客户,以便为建立长期、稳定的客户关系做准备。
  (3)具体措施。①整合沟通渠道,建立与客户的良好互动。不可否认,现在的旅游企业开辟了多种方式实现顾客与企业的联系,比如电话、写信、传真、E-mail、WEB站点,但每种方式都有其固有的缺陷,如电话常常占线或无人接听,写信反应迟缓,电话咨询和上网得到的报价可能不一样等等。因此,企业的一项重要任务就是对各种渠道进行整合,建立客户服务中心,并与后台的......点击查阅全文......↓