品牌视角:品牌因80后而变
2006/4/28 来源:《现代营销·营销学苑》 2006年第4期 作者:黄明胜


  在北京,有这样一群年轻人。他们像《头文字D》里的周杰伦一样,在夜色笼罩下,相互炫耀自己对极速的无限渴望。于是,他们开始玩起一个疯狂游戏。在北京全长32.7公里的二环路上,用13分钟飙车一圈。这意味着在车流汹涌中,他们需要保持150公里/小时的平均时速。做出上述骇人之举的,正是名震京城的“二环13郎”。而他们,恰是本文所解析的主角——“80后”。
  
  不一样的“80后”
  
  追溯起来,“80后”最初引人注目,开端于韩寒、郭敬明等几个生于1980年代的偶像作家。他们一夜成名,颠覆了传统中国人的成长模式,也让“80后”这个概念开始广为人知。但随着时间的推移,“80后”渐渐脱离了这一单薄的内涵。由于中国是自1978年开始实施独生子女政策的,因此“80后”也可视为独生子女一代。这个号称9000万的庞大群体,覆盖了活跃在从学校到职场的所有年轻一族。他们个性鲜明,特立独行,其生活方式不仅完全不同于他们的父辈,甚至与“70年代”也有相当大的差异。
  显而易见,“80后”如今已经成为一个社会群体的符号。与美国历史上的“X一代”一样,叛逆精神浓烈的“80后”,同样得到了来自社会的恶评,他们甚至被认为是中国版的“垮掉的一代”。一些专家的评价更是犀利,山西大学社会学教授邢媛的观点是,日渐发达的经济和开放的信息社会,使“80后”没有资讯封闭的苦闷,更没有苦尽甘来的朴素意志。80年代人是独生子女的第一代,他们从小就是“小皇帝”、“小公主”,整个家庭的轴心都围绕他们而旋转,如温室里的鲜花被精心呵护。在上世纪80年代先天的文化土壤中,父辈积极乐观的存在状态使他们一开始便通过家庭的屏蔽而远离了苦难。在不断发展的经济社会,在日渐改善的生活中,父母的溺爱使他们成为喝可乐、酸奶长大的一代。而用饮料喂养的这一代也是心理脆弱、唯我主义特征较明显的一代。
  且不论这种强加于“80后”的社会评价是否客观,“80后”作为一个呼啸而起的新生力量,已经势不可挡。我们可以看到,如今各个领域的“80后”英雄可谓层出不穷,这无疑是社会发展生生不息的表征。由此,我们更应当警惕那些对于“80后”的评价,是否有偏激之嫌。“整个世界处于一个前所未有的局面之中,青少年和所有比他们年长的人——隔着一条深沟在互相望着”,著名文化人类学家玛格丽特·米德在她的名作《代沟》一书中曾这样警示。事实上,任何一代人的成长都需要一个过程,并被打上时代的烙印。类似的批评也曾落在早一代人的头上,但这并不妨碍他们成为社会发展的中坚力量。
  
  为他们,品牌必须变化
  
  从营销的角度来看,“80后”这个令人瞩目的消费部落,将为品牌成长带来前所未有的机遇,同时又将使其遭遇强有力的挑战。显而易见,“80后”全新的生活态度和消费心理,以及他们所掌控的财富,都将刺激、产生全新的消费需求和巨大的购买能力。这不仅将直接催生一些新兴产业迅速崛起,如MP3、网络游戏、彩铃等,而且也让部分品牌获得了更进一步的成功。
  与此同时,宣亚品牌实验室通过研究发现,“80后”尽管痴迷于他们心中的偶像,但却几乎没有任何品牌信仰。在他们的眼里,所有的品牌只有两种:“我喜欢的”和“我不喜欢的”。对那些已经有着卓然声誉的优势品牌而言,“80后”毫无道理的不买账,是从没遇到的事。于是,在品牌信心受到挫伤之后,更多的是对“80后”的无计可施。显然,要想彻底俘获“80后”消费者,仅靠原有的品牌积累是远远不够的,品牌营销必须真正以“80后”为核心而做出改变。唯有如此,品牌才有可能被他们真正地接受和认同。
  事实上,这种为“80后”而变的品牌趋势,已经在我们的生活中有了非常活跃的表现。不但诸多快速消费品、通讯、汽车等行业的品牌,处处殚精竭虑地谋求自身的变化,以俘获“80后”的宠爱,甚至连一向以枯燥无味形象示人的技术性公司,也以令人意想不到的力度玩起变脸。比如制造网络......点击查阅全文......↓