幽默广告?广告幽默?
2006/4/30 来源:中国营销传播网 作者:季伟


  最近,康恩贝肠炎宁的范伟版电视广告,似乎也是“幽默广告”,大概情节如下:

  范伟急跑进屋:“打劫(大姐),打劫(大姐)”。中年高大女人擒住范伟,喝问:“就你还打劫?”范伟表情无辜:“俺是叫大姐,俺拉肚子,请问哪有洗手间。”女人:“拉肚子?肠胃不好,干嘛不用康恩贝牌肠炎宁?”然后是受益的范伟,从病症切入介绍产品,说出产品广告语“常用肠安宁”。


  初看这则广告,前半段是因发音误会导致的幽默,后半段是产品功能介绍。广告整体看来,演员表演到位,幽默点还能让人回忆起去年的《天下无贼》来,看后让人也能会心一笑。


  但深入一想,却能看出这则广告的“生硬”来。笔者认为这并非“幽默广告”,而是“广告幽默”。其一,幽默生硬,有搔人胳肢窝之嫌;其二,幽默属于陈芝麻烂谷子,已过时;其三,也是最重要的,幽默和产品毫无关联,是一个不折不扣的噱头而已。


  笔者认为,药品保健品幽默广告中,幽默的对白、旁白、情节、表演,都应该为产品服务,为强化产品名、定位、功效利益、安全性而设定。幽默广告中,幽默是辅,广告是主。而肠炎宁的广告恰恰喧宾夺主,为了幽默而幽默,幽默和产品完全脱节,前半段给人的印象更像是“推广普通话公益广告”,教育人民大众要勤学普通话,否则就会在生活中闹误会。而在整个广告中,这个幽默恰恰抢了产品的风头。广告的效果是,记住了幽默,忽略了产品。站在广告宣传角度,是产品“貂尾”续在了幽默“狗头”后。


  同样是利用谐音,胃药斯达舒上市时,却是谐产品名的音,用“四大叔”让消费者记住品牌名称,提高产品知名度。后期再跟进“胃痛、胃酸、胃胀,就用斯达舒”的广告,从症状切入,进行产品定位和功能提示。在饮料娃哈哈龙井茶大侠篇广告中,利用“沏杯茶”和“七杯茶”谐音,突出产品“不用沏”的特点,也是一例。


  同样是肠炎产品,赵本山版泻利停广告中,“别看广告看疗效”、“都知道啊”的幽默语言,以及“痢疾、拉肚,一吃就停”的产品广告语,都让人印象深刻;因此,笔者建议,如没有更好的创意,肠炎宁广告完全可以重新剪辑成,把前面的“幽默垃圾”删除,直接用症状切入,仿照黄氏响声丸、斯达舒等产品症状切入的方式,做功效广告。


  药品保健品幽默广告不等于“幽默+广告”,不能生硬拼凑,而是要遵循其特有的原则。笔者试提出幽默广告所遵循的原则,供参考。

  1、 产品是根本,幽默为广告服务;

  2、 充分考量产品特性、目标人群特点,感冒、胃肠病、普通皮肤病等病种速发、反复、危害小,可用幽默广告,糖尿病、心脑血管病、关节炎等慢性病痛苦大、危险大,使用幽默广告需要慎重,以免损伤信任度;

  3、 幽默广告故事情节、人物、画面、语言要与产品诉求点扣和紧密,依据产品名记忆,疗效认知等不同目进行设计;
......点击查阅全文......↓