品牌定位的魔力--从“指甲钳”到“美妆工具”
2006/4/26  作者:谭年飞

    核心提示:1. 指甲钳市场定位,2. 产品线定位与通路设置,3. 新产品开发,4. 价格策略,5. 广告促销,品牌建设的瓶颈,
朱镕基总理在1997年在接见全国轻工集体企业代表时说:要盯住市场缺口找活路,比如指甲钳子,我没用过一个好的指甲钳子,我们生产的指甲钳,剪了两天就剪不动指甲了,使大劲也剪不断。

  计划经济时代形成的国内指甲钳行业“五大巨头”---广州“555”、北京“京”牌、天津“津”牌、苏州“双菱”、上海“双箭”在八十年代末九十年代初纷纷关停并转。

  就在这个时机,韩国“777”进入中国市场,通过批市几乎不费一兵一卒占据了中国中档指甲钳市场的“半壁江山”。

  九十年代初起,“博友”、“日美”逐步在批发市场建立了中低档指甲钳的绝对优势。

  九十年代中期,德国“双立人”、日本“贝印”占据着高档指甲钳市场。

  九十年代末,“圣雅伦”开始介入中高档指甲钳市场,,但不得不面对营销策略不当,市场的增长缓慢现实。

  笔者以几年在该行业的从业经验,试从营销四要素几个方面探讨指甲钳品牌建设策略。

<BIG>1. 指甲钳市场定位

  广州博融咨询有限公司为该行业的一家销售收入一千多万的企业提供咨询服务后在《羊城晚报》的《营销茶座》中谈到:我建议他做一个消费者品牌关注度调查。调查结果使他很惊讶,90%以上的消费者说不出他们正在使用的这类日用五金产品的品牌名称,在购买这类产品时一般也不关心品牌。这时我问他,你知道你使用的手帕的品品牌吗?他也同样不知道。这就是消费者品牌关注度。文中还说:广告人说,品牌是一种与消费者的沟通,当你与别人沟通时对方认为没有必要时,你会作出怎样的选择呢?

  这种观点正是大部分中小投资者对这个行业认识,因而造就了目前的这种行业结构现状:几乎没有什么企业愿意在指甲钳做品牌建设的文章,尽管如今这个时代市场机会越来越来越少。

  但我们不难看出这种分析方法的不足:

  (1). 如果在上年世纪80年代末,您去作一个消费者调查,调查瓶装水的品牌消费意识。肯定会很失望:别说产品的品牌消费意识,消费者连打算喝的意识的都很淡薄。但事实的发展已很明了。品牌关注度不是静止的概念,品牌的关注度是与产品所在行业的成熟度相关的, 成熟行业的产品品质应该是高度同质化—质量相当好,而中国指甲钳行业还是一个不成熟的行业—品质相当低;

  (2). 局限于孤立地分析“指甲钳”的品牌建设力度的可操作空间。指甲钳应该只是 “美妆工具”产品线定位的核心产品—而不是停留在日用五金这个层面考虑产品品牌运作,-企业应定位于“中国优质美妆工具的制造商”,而以样的认知,企业的品牌建设力度的操作空间相信应有不同;同时品牌的规划、计划与策划必须针对消费者、竞争者及其品牌、产品,要切实避免硬碰硬的对抗。具体而言,就是对消费者的分析不能仅停留在数据分析阶段,必须加强与消费者的共鸣性与互动性;对竞争对手的分析必须有“区隔观念”,即审视自己企业的优劣态势,给......点击查阅全文......↓