在“分众”头上动土

近年，“分众”传媒非常耀眼，楼宇电视的广告价值真的很高吗？确实比不分众的媒体更有效吗？

　　笔者的办公地点在上海外滩一栋标志性的双子座写字楼内，曾经有一家市场调查研究公司的工作人员上楼抓人，调查楼宇电视的广告到达率，先送上一块力士香皂，而后开始拿出一叠配有各种电视广告图片和文字的调研资料让大家辨认，对于眼前翻过的一页页不同产品的广告图片，许多人更多的回答是“没有印象”，对于这样的结果，该做何解释？

　　笔者对分众传播的有效性也一直持怀疑态度，因为工作性质的关系，在等电梯的时候一般都会看看楼宇电视广告的内容，也很注意观察周围的人是否也在注视，经常发现看楼宇电视的人并不多，大多都目不转睛地盯着显示电梯运行楼号的显示灯或者低眉默思。

　　百闻不如一见，事实胜于雄辩。赶个大早，在上班高峰期，站在装有楼宇电视的电梯旁边，关注一个小时，看看有几个扭着头看电视广告，看了多长时间，用不着访谈、调研，广告效果如何，自有明断。

　　在残遭各种广告的连环侵扰后，大家对广告已经形成了很强的免疫力。如看电视剧的时候，广告来了，大家就一起换台；后来有专家想到了一个提高“搜视率”的绝招，各个频道商量好，一起插播广告，换台不管用了，大家只好一起逃进卫生间避难。这种猫捉耗子的游戏，人们已经玩腻了，传媒业也该换个新的游戏规则了。

　　出售有形产品的商家的真正利润来源于回头客，那些专赶“血本甩卖”，拣便宜货的顾客等同于大白天抢劫。同样，那些偶尔瞟一眼楼宇电视的目标受众，简直就是对广告主一相情愿的亵渎。

　　分众如何更上层楼，为广告主创造更多实惠？多元价值创新经营！

　　江南春的老朋友，盛大总裁陈天桥已经走在前面了，其靠游戏起家，现在主动放弃原来最赚钱的赢利模式，开始多元化价值创新经营，一是拓展新的生存空间，通过盛大易宝和内容服务，倾力打造“娱乐帝国”；二是整合其他行业的资源，借助游戏品牌资源平台，开发网游周边产品，近期已经推出中国第一款专门针对网吧人群的网络品牌饮料“传奇世界”和“泡泡堂”品牌系列糖果。

　　分众如何通过多元价值创新经营，获取超额利润？

　　笔者曾经成功运营过一本直邮杂志“城市沙龙”，对社会上许多有价值的资源进行了有效整合，可以说将一本小小的杂志做成了一个立体化的产业，借助这个小小的平台，开发了企业家俱乐部、管理培训、模特经纪、演艺、媒体等众多增值项目，实现了资源的最大化运营，可谓一石多鸟。

　　分众的最大优势是有了这样一块传播的阵地，如何将单一媒体价值向多元价值拓展，真正实现从做大到做强的稳赢过渡？

　　分众上市后，一直忙着向外大力扩张，相继收购了国内最大的社区公寓电梯平面媒体运营商”框架媒体”、老对手“聚众传媒”，最近又收购国内领先的手机定向广告服务提供商“凯威点告”，急呼呼打入手机传媒领域。

　　看一看分众的现况就可基本理清江南春的运营思路，他始终眼睛向外，梦想打造“生活媒体圈”，忙着挖人，却始终没有停下来审视一下自己的根盘，是否感到了些许的内虚？是啊，外面的市场机会太多了、太好了，吃都来不及，哪有时间反刍、消化？

　　圈地固然重要，但如果不能为广告主创造实实在在的真金白银，很难想象这样的游戏能够玩多久？

　　为了助力分众更稳健地运营，笔者提供一些有针对性的经营思路，供分众参考：

　　一、加强与受众互动

　　整合营销传播模式之所以能够取得如此成功，最大的秘密是对人性的深度解读，实际上，人们最关心的是与自己有切身利益关系的事情。

　　恐怖袭击重创美国世界贸易大厦，在中国人看来，那不过是一个有点精彩的电视特技镜头；去年，上海最高的建筑“金茂大厦”附近的世界金融中心施工现场的地下室发生一起没有任何损失的火灾，但滚滚浓烟让笔者办公楼内的工作人员惶惶不安了很久，直到看到网络上发布的紧急通告，惊恐之心才慢慢......More↓↓↓