特许经营成就品牌价值(二)——从可口可乐公司的特许装瓶说起
2006/4/2  作者:谭长春

    核心提示:谭长春,中国市场学会营销总监资格考试认证a级教授。先后砺练于全球四大第一国际品牌企业及全球第一大(定制)市场公司。多家企业的专业营销咨询顾问、管理咨询顾问和培训师,《销售与市场》营销及培训专家团成员,营销和管理的深度实践者与研究者。电子邮件:t13910184418@163.com,

        四、装瓶特许网络使可口可乐系列品牌价值升值:
  
          通过实行特许装瓶系统,使一个庞大而复杂的分销体系井然有序,使财务控制能力大大加强,得以实现海外市场奇迹般扩大;并且每个装瓶厂集中精力于本地市场的运作,当地消费者能在“4P"策略下满意地消费,良好品牌形象在他们心目中根深蒂固;同时因为能根据各地市场不同的特点进行有针对性的市场运作,极大地满足了世界各地的消费者需求,提升了品牌的价值。具体还可表现为:
  
          首先,通过特许装瓶系统,不但积累了大量的当地资金,还省掉了大量的独自建生产基地和销售网络的费用。这省下来的费用,均用于当地进行产品的推广,进行媒体广告投放,扩大品牌影响范围,更深度地向消费者进行品牌渗透。同时因为利用当地资金,可免去漫长的投资回收期,极大地降低了公司资产密集度。资产密集度过高,投资分析师就会低估公司的价值。在股票交易市场,这会极大影响投资者的投资信心,投资者会谨慎购买可口可乐公司的股票,这严重影响了“可口可乐"的市场价值。
  
          其次,可口可乐公司由于出售产品浓缩液给各地装瓶厂,浓缩液销售所得有利进行品牌的再投入。例如,可口可乐公司在中国出售产品浓缩液所获得的收入基本上未当作利润上交,而是用于可口可乐系列品牌在中国的发展及装瓶厂系统在中国的壮大。近期成都市场的“红色风暴"品牌运动以及吉林可乐装瓶厂和长沙可乐装瓶厂的建厂投产目的只有一个:在这几个市场,可口可乐品牌要取得市场的领导地位!在可口可乐系统,评估工作业绩,主要的指标不是销量,而是体现品牌价值的市场占有率!
  
          其三,可口可乐公司认为自己首先是一个品牌公司,其次才是一个传统行业的生产经营企业,所以它坚决地实施统一的品牌战略,对品牌进行统一的管理。品牌的价值很大程度上取决于统一的形象识别系统在消费者心目中所形成的共识。消费者对品牌的认知度越集中统一,品牌在消费者心目中的价值就越高。当可口可乐品牌经典的红色标志扫荡中国九州大地那一刻,也是“可口可乐"品牌价值高度体现之时!
  
          其四,每四年一度的奥运会,作为奥运会的“TOP"合作伙伴,可口可乐公司均要在此时大做文章---在全世界的观众面前做品牌推广。可口可乐公司此时均将举办城市的装瓶厂扶持为模范厂,利用其周密的销售网络与快捷的销售执行,......点击查阅全文......↓