文化营销:缔造传奇品牌
2006/3/28 来源:《传奇故事(下半月)》 2006年第3期


  红旗渠是安阳著名景点的名称,也是新郑烟草集团主导品牌的名称。现在,这个以景点为名的地方烟草品牌已迅速成长为全国知名品牌,位居全国36大名优卷烟之列。
  现在,这个原来不被看好的,历史味、革命味十足的卷烟产品,已经在竞争中,显现出它传奇迷人的历史厚重感,文化感、和与时代贴近的现代品牌营销价值。
  作为红旗渠品牌的顾问单位,我们从红旗渠已有的资产入手,考虑它的品牌更新,同时切合现代需要,找到新的结合点。由于红旗渠的精神太意识形态,所以我们提出,要跳出意识形态,从文化的角度进行提炼。可以说,红旗渠的成功就是文化营销的成功。
  
  确定文化营销的核心:红旗渠精神
  
  “红旗渠这个名字会不会显得老旧?”在营销界、香烟界、甚至在红旗渠内部都曾发出这样的怀疑。但,我们坚定地认为,红旗渠不仅是历史的名字和革命的标志,更是一种人文精神的积淀——红旗渠精神。无论在战争年代,还是和平竞争年代,红旗渠精神都能产生无穷的号召力与鼓舞力。
  在革命年代,红旗渠是征服自然,向不可能的事物挑战与成功的见证。当时,连装备精良的日本人都止步于险峻的太行,林县人民修红旗渠,真的是明知山有虎,偏向虎山行,想也不可能想的事情,不光想了,而且真的做到了。红旗渠创造了惊天地、泣鬼神的历史壮举。
  红旗渠是历史遗产,是不屈、奇迹与成功的代名词。红旗渠意味着创造奇迹;红旗渠是英雄主义;红旗渠象征着战胜艰难、曲折后的成功;红旗渠代表必胜的信念;红旗渠象征把握命运;红旗渠等于实现梦想;红旗渠是努力进取的代名词;红旗渠是圆梦;红旗渠是挑战与征服;红旗渠意味着改变现状;红旗渠代表自我实现;红旗渠象征着精神的力量,等等。这些都是红旗渠品牌的历史资产。
  红旗渠精神唱响时代主旋律。红旗渠精神与当代人的主流价值观是相符的,它可以链接很多相关的人和事。例如1960年中国人第一次登上珠峰,征服自然;莱特兄弟发明飞机,向地心引力挑战;姚明杀入篮球最高级别的NBA;刘翔创造华人奥运飞人的纪录……种种把不可能变成可能的事实背后,都暗含着红旗渠坚贞不屈的挑战与征服精神。
  红旗渠精神的丰富和界定,使我们更加坚信,红旗渠是提升产品品牌价值的核心力量,红旗渠应该走传奇的文化营销之路。事实证明,我们以红旗群精神为核心的营销方案,经受住了市场检验,取得重大的市场突破。
  
  多元化文化传播:以精神力创造销售
  
  在全球,万宝路通过塑造粗犷、豪放的世界,再现了男人梦想,成为认知率、认同率最高的香烟品牌。在中国,大红鹰塑造了一个胜利的世界,勾起和坚定了男人对成功的渴望,和对大红鹰的认知。
  那么,红旗渠的世界是什么呢?通过对红旗渠精神的界定,我们看到,这是一个充满挑战、征服,不向命运低头的世界。因此,我们为红旗渠做的广告与一般香烟广告不同,它有理念,有信仰,是具有领袖品牌意识的广告。
  充满力量的品牌视觉传播标志:旗帜。像白沙......点击查阅全文......↓