打造强势品牌,常规传播走开
2006/3/28 来源:《新营销》 2006年第3期 作者:翁向东


  打造强势品牌的最终目标是把品牌识别刻在消费者的大脑深处,变成清晰,个性化的联想。企业只有认定这一最终目标,超越常规进行营销传播,不折不扣地用品牌识别系统去统帅一切营销传播活动,才能打造强势品牌。
  这两年,能源、原料、人工、土地等生产要素的价格轮番上涨,而产品销售价格却又在下跌,企业越来越意识到品牌这一无形资产的重要性。因为晶牌能提升产品在顾客心中的感知价值(同样的东西,强势品牌让顾客觉得更好),形成差异,所以能提升产品的售价与毛利。于是,打造强势品牌成了不少企业家梦寐以求的愿景。
  那么中国企业该如何打造强势品牌呢?有观点认为中国企业只要把营销广告做好了,就可以打造强势品牌。然而现实却是,中国不少企业的营销广告已经达到了一流水准,如一流的整合营销传播策略,非常有传播力与感染力的广告,美仑美奂的终端陈列,但我们的品牌却面临着“过度依赖广告与促销、低价竞争、品牌抗风险能力差、销售额高得惊人但利润却低得吓人”的尴尬局面。由此可见,做好常规营销广告无法打造强势品牌。强势品牌的特点与标准
  要把打造强势品牌的规律研究透彻,必须归源到品牌为企业带来价值的根本原因——品牌能支持企业可持续盈利。当一个品牌所能联想到的所有信息能深深触动消费者的内心世界,由此产生积极、美好、愉悦的心理体验,并将这一品牌与竞争品牌区隔开来的时候,品牌的目标消费者就会认同这个品牌,自然也就愿意购买这个品牌。我们把触动消费者内心世界最有力的信息称之为品牌核心价值。可见,品牌具有了核心价值后,品牌与消费者就有了深厚的情感联系,使消费者对价格不再敏感,降低品牌对促销与价格战的依赖,提升溢价能力。
  在消费者心智中率先占据某个认知与联想,还会产生无与伦比的先发性竞争优势——竞争品牌要撼动已经被占位的认知与联想几乎足不可能。许多品牌也在诉求“营养、头发健康亮泽”,但潘婷牢牢占据了这一定位,消费者已经把这一诉求与潘婷联系在一起,一提到“营养、头发健康亮泽”,他们马上就联想到了潘婷。六神占位于“清凉、草本精华、夏天最好的”联想,所以一到夏天其销量就疯长,市场占有率第一,这一占位是任何一个品牌都难以撼动的。
  《圣经·马太福音》第二十五章说:“凡有的,还要加给他叫他多余;没有的,连他所有的也要夺过来。”这种现象被称之为马太效应。由于人的心理反应和行为上的惯性,在一定条件下,联想与认知的优势或劣势一旦出现,在消费者的大脑里就会不断加剧,滚动累积,导致两极分化,强者愈强,而弱者愈弱。
  潘婷一旦在消费......点击查阅全文......↓