一流营销无法打造强势品牌之三:战术性的促销没有提升品牌力
2006/3/31  作者:翁向东

三、许多战术性的促销能刺激销量上升但往往没有提升品牌力,甚至有损品牌价值
    中国企业最擅长的是决战终端与促销。加量不加价,买三送一,大量的赠品不管花样如何翻新,其实都有一个共同点,那就是这种简单的促销,谁都会做。面对市场竞争,我们要谨记,其实任何策略只要是没有个性的、很容易模仿或跟进的,都是没有太大价值的。所以这种单纯的让利促销,最终变成纯粹比拼实力,比谁的资金实力强。你必须比竞争品牌送出的实际物质利益高于竞争品牌才能吸引消费者。比如,啤酒企业经常喜欢搞揭盖送几毛钱的活动,别人送2毛,你就不得不送3毛;卖牛奶的,别人一箱捆绑送2包,你必须送送3包。类似的促销活动尽管都能短暂增加销售,并没有通过提升品牌力给企业带来持续的竞争优势
    同样,强化对终端的管理,终端陈列非常显眼,生动化工作做得很到位,就能立竿见影提升销售;请个明星,加大广告投入,扩大招商与销售网络的覆盖面都可以较快增加销售。从局部的视野和纯粹的营销角度看,这些策略都是对的,都能解决当时的营销问题。但由于没有围绕同样的品牌识别而展开,所以在消费者大脑里并不能沉淀出清晰的个性联想,故无法打造强势品牌
    打造强势品牌的大局与最终目标——把品牌识别刻在消费者的大脑深处,变成清晰、个性化的联想。只有胸怀这个根本性的大局与最终目标,超越常规营销传播,不折不扣地用品牌识别系统去统帅一切营销传播活动,才能打造强势品牌。所以,要有火眼金睛辨别出从局部角度与纯粹的营销标准看非常好但与品牌识别不一致的方案,并坚决予以放弃。为终极目标把对达成终极目标无所助益的事情放弃掉是任何战略性成功的核心法则。罗文在执行任务的过程中,他一次次机警地躲过了西班牙的巡逻军队,即使在可能消灭敌人的时候,为了不影响“把信送给加西亚”的终极使命,和向导一起压制住了鲁莽战斗的强烈欲望。