日化品牌5倍速增值之道 
2006/3/27  作者:王利侠

品牌管理,是指通过品牌规划、品牌传播、品牌核检、品牌活化和提升的PDCA螺旋上升的过程,持续性的提升品牌知名度、美誉度和认知度,不断强化和提升品牌和顾客关系,实现品牌增值的过程。
    纵观中国许多日化企业,对于品牌管理的认知依然过于简单。首先,缺乏严谨的品牌管理组织,许多企业依然是生产+销售导向型的营销模式。其次,缺乏有效的品牌管理方法,跟随战、低价战、广告战、终端战成为中国日化企业品牌营销惯用的手段,于是出现了产品同质、促销同质、甚至品牌认知同质化的怪圈。中国日化企业必须建立起规范、科学严谨的品牌管理体系,通过市场研究、消费者分析、跟踪品牌资产来寻求品牌增值的空间,才能让我们从中国日化品牌昙花一现的失落中走出,打造具有国际水准的百年品牌。笔者结合多年管理品牌实战经验,总结出品牌5倍速增值的方法,以飨观者。
    一、 基于品牌即有优势基因提升品牌资产:
    企业常常会发现品牌开始有衰老的迹象,仓佬枰衅放频奶嵘突罨藕兜氖牵矶嗥笠党3V换峁刈⑷绾魏皇灯放频牟蛔阒Γ春雎粤巳绾卫闷放频挠攀瞥恋砘袢∑放频姆稍旧丁J导噬希嘤放朴攀苹幔炕放朴攀疲攀亲羁旖萦行У南颜咔渴普嘉恢馈?
    在品牌检核的内审中,我们惊喜的发现,芭蕾是中国第一个出口的化妆品品牌,在20多年里拥有了近千万名的忠实消费者,而在外部,消费者认为能够出口的化妆品是高品质、时尚化的产品。外销、高忠诚度、高品质是即将进入冬眠状态的芭蕾品牌中最富有生命力的部分,放大品牌优质因子则会快速活化芭蕾品牌。2003年元旦,我们在南京旗帜鲜明展开“芭蕾真情,十八相送”大型整合传播活动,展开了历时一个月的品牌增值运动。
    本次活动旨在利用消费者对单一产品的高忠诚度带动芭蕾系列产品的销售,利用芭蕾良好的外销业绩,和消费者对国外化妆品的高认知,打出“南京美容经典,海外护肤时尚”的品牌口号,对消费者进行心理攻克,拉动芭蕾品牌经典、时尚的品牌认知。围绕活化品牌、带动销量的双目的,设计了“十八种好礼等着你”、“18元特价谢谢你”、“18相送幸运之星”三重活动,在活动期间,通过活动VI,全新的礼品包装、海报、招贴来改善芭蕾包装老化、产品老化问题,让南京的中央商场、新百......点击查阅全文......↓