利润与销量真的是对立的吗?
2006/3/23  作者:吴洪刚

如何正确选择营销目标
    谈营销战略,必然会落实到营销目标上,一个落实不到营销目标的营销战略注定是“空中楼阁”。我们经常看到在年度销售会议上,各区域经理经销商为了销售目标与总部讨价还价。而企业的销售副总也在为全年的目标与总经理讨价还价。大多数企业营销目标的制定仅仅是一个各方力量均衡的结果,而且把营销目标基本等同于销售目标。  
    在企业营销目标的选择中,通常有三类目标。
    ·利润目标
    利润目标包括销售利润率、投资报酬率等。值得注意的是,在实行销售部门独立/模拟核算的企业中,有一种以销售公司或分公司进行利润目标考核的管理办法(如TCL电器夏新电子等),也就是说把销售部门当成是利润中心,而不是成本费用中心进行管理。这种以利润为目标的考核办法有取得成功的,也有失败的。其成功与失败取决于被考核单位扩大利润的动机是否符合公司整体的目标。
    ·市场目标
    市场目标包括市场占有率、市场覆盖率、销售量、销售收入等。关于“要市场占有率”还是“要利润”的争论很普遍。其实很难有一个绝对的对与错的划分。企业必须根本自身所处的环境与发展阶段来确实侧重点。离开具体环境,谈论“市场占有率”和“利润”谁更重要显然是个不成立的伪命题。
    ·竞争目标From EMKT.com.cn
    竞争性目标包括稳固行业领袖地位、稳定行业结构、以及适应性的竞争目标等。企业身处竞争性环境中,必须保持高度的适应性。因此,竞争目标的确定往往是一种动态的适应标准。
    以上三种目标有时很难统一,因此,企业在制定目标时,必须有个第一位的目标。否则,样样目标都想达成,其结果是样样目标都达不成。   
    在中国的企业界与管理学界,“销量”与“利润”的关系问题的争论是持续的进行着。总体而言,现在对只重销量的营销方法持批评的意见为多。仔细分析一下会发现,做研究的学者可以说是“利润派”。而企业的实干企业家往往非常重视“销量”。难道企业界的经理们都“笨”得连利润都不想要吗?问题在于,把“销量”与“利润”对立的二元思维方式,本身就提出的是一个假命题。为什么呢?。
    在利润与销量的争论中,我们提出以下的问题,以便进行思考?
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