清华博士当街下厨推销康乐氏橄榄油策划实录
2006/3/22  作者:刘杰克

刘杰克 / 《商界》
  
  策划背景
  
  一、寻找产品持久营销的动力
  
  2005年初,西班牙康乐氏橄榄油正式进入中国市场,通过选用北京大学女博士遇辉做为产品代言人等活动在社会上引起了强烈的反响,《人民日报》、《北京青年报》、中央电视台、凤凰卫视等媒体竞相报道,可谓是“社会意义和商业效益兼备”,从而使康乐氏采用最低的广告成本,将品牌最大限度地传播出去。
  
  品牌虽然一炮而红,但若想在橄榄油市场获得长期而持久地发展,并领跑国内橄榄油市场,则需要找到有效而持久的动力来推动产品的营销。刘杰克营销顾问机构总结康乐氏选用形象代言人成功的经验,帮助康乐氏走营销个性化的道路,以推动产品占有更多市场份额。
  
  二、社区营销成功经验的积累
  
  西班牙康乐氏橄榄油打入中国市场之初,采取了产品与概念聚集等手段,颇有成效,令康乐氏取得了满意的市场份额。不到一年的时间,康乐氏的经销网络已经覆盖了大半个中国。这一系列成果的取得不仅源于康乐氏橄榄油的健康实用,同时也得益于康乐氏采取的社区营销。
  
  生活在同一社区中的人在文化程度、职业背景、收入水平、生活理念、消费习惯等方面大都比较相似,因此,社区成为商家营销对象最好的“过滤器”,将消费者排好队,分好类,企业即可根据自身产品适合的消费群体来选择重点营销社区即可直中靶心。因此,以社区为基础的市场营销策略也将变得越来越重要。它虽然没有广告活动规模的浩大,却让企业从细分的市场中找到合适的营销对象。一般而言,社区营销最容易与保健品食品医药产品等与老百姓日常生活息息相关的消费品直接联系,因此更容易切入宣传与销售,所产生的效果更直接,可信度更强。因此,根据社区营销的成功经验来进行产品营销,风险小,成功率高。
  
  策划方案
  
  一、 活动时间
  
  在橄榄油销售淡季的7、8月中,父亲节是较为适合厂家促销活动的节日。选择父亲节促销最直观的效益就是康乐氏橄榄油作为礼品的营销量会增加。同时,父亲节与家庭紧紧相连,如果抓住父亲节这一主题,就可以充分营造出家庭的氛围,......点击查阅全文......↓