丰田汽车:狂奔中国豪华车之路
2006/3/17  作者:刘威

    核心提示:一、抢占制高点是后发者的品牌战略;二、创建完整强大的品牌组合

  2005年3月,第3代的凌志(LEXUS)GS300、430驶入中国,几乎就在同时皇冠(CROWN)也在天津下线,这样的“双剑齐发”标志着丰田汽车正式地大规模进军中国豪华车市场。

  丰田汽车,作为一个品牌价值248.37亿美元(2005年全球100个最有价值的品牌总评榜),惟一在全球100大品牌中跻身前10位的汽车品牌(第9名),连续两年荣登世界十大汽车品牌排行榜榜首(见附录),其“狂奔豪华车市场”的举动背后究竟隐藏着什么玄机?

  一、抢占制高点是后发者的品牌战略

  进入中国市场最早的是丰田,1964年丰田皇冠即作为最早的日本轿车进口中国。1986年丰田皇冠曾创下当年1.6万辆的单一车型最大进口量的纪录。“车到山前必有路,有路必有丰田车”这一八十年代的口号迄今耳熟能详。

  然而整个九十年代对于丰田而言是“迟到的十年”,眼睁睁地看着德国大众、美国通用在中国车市风声水起、潮起潮落。在千辛万苦解决合资的问题之后,焦急的丰田迫不及待地进行轰轰烈烈的“来晚来巧”攻略。

  然而开局并不是那么的有利,尽管几年内丰田相继推出了威驰、普拉多、陆地巡洋舰、特锐、花冠和锐志,然而并没有取得丰田所期望的“改天换日”的效果。

  其实,从品牌战略的角度,挑战品牌应该选择那些与领导品牌的品牌资产相关性很弱的领域发动进攻。所以从丰田的战略视野里,豪华车市场应该是首要值得关注的领域,因为无论是大众还是通用与豪华车细分市场的相关性都是极为微弱的,奥迪和卡迪拉克并不具备奔驰宝马那样巩固的豪华车品牌声望,非常容易受到丰田的强势攻击。

  品牌战略反而是商业周刊看得比丰田清楚,在2005年TOP100BRAND排行榜上,《商业周刊》非常有眼力地评述丰田:“该公司摆出要在全球超越美国通用汽车的架势,其品牌形象提升是由于不断发展的混合动力车型阵列”。

  尽管目前的豪华车市场相当之有限(据统计,2004年60万元以上的豪华车销量在3万辆左右,100万元以上的豪华车销量2万台左右),但随着中国富裕阶层的兴起其前景不可限量(有数据预测,中国豪华车消费群就接近100万辆)。这不仅是一个利润丰厚的市场,而且一旦站住脚跟,凭借高端市场取得的品牌声望,再通过品牌组合战略向下延伸简直易如反掌。

  通过前一段时间的挫折,丰田似乎已经明白这个道理,为了确保这次绝不失手,同时间推出凌志和皇冠强力出击。

  凌志的确是来头不小,LEXUS是丰田汽车公司当年为了挑战世界顶级豪华轿车而成功研发的品牌(当时日本车被欧美市场认为廉价车不登大雅之堂)。1989年,丰田http://car.autohome.com.cn/brand/63/在美国创建了凌志品牌,十六年来成就了“品牌奇迹”,不仅成功塑造了一个全新的豪华品牌形象,而且畅销全球四十多个国家和地区,连续4年蝉联美国市场豪华车销量冠军,2004年销量35万辆,是营销史上的经典案例

  然而在中国凌志表现一直差强人意,1993年进入中国,截止到2004年底才销售1.2万辆,丰田实在也是没操心,这款车居然一直通过各种各样的进口......点击查阅全文......↓