鱼肉与熊掌兼得——代理商如何解决销量与利润的矛盾
2006/3/17  作者:谭周长

    核心提示:销量与利润,代理商的两难选择;销量最大化下低利润的“七宗罪”;解决矛盾的金钥匙——开源节流

  辛辛苦苦,忙忙碌碌的2005年终于过去了。虽说辛苦了一点,但赵总心里却是乐滋滋的。作为一家电磁炉厂家的区域代理商,05年厂家给的任务是80万,自己已经超额完成,做到了100万。眼凑着也快过年了,赵总也盘算着今年应该能过个好年。这不,今天天气不错,寒冷一月难得一见的阳光,赵总心情也特别的好,高高兴兴叫来会计核算05年的收成。这一算,赵总傻眼了——账面上的利润不到5万,实际的利润更少。赵总郁闷了:销量超额完成,厂家的种种承诺也都兑现,但是就是不挣钱。赵总一声叹息,自己忙碌了一年,到头来却是给厂家做嫁衣,活脱脱一个“现代版的杨白劳”。

  销量与利润,代理商的两难选择

  按照经典的经济学的理论,销量与利润是呈正比例关系的。销量越大,商家所获得利润也就越多。然而,在现实中这两者往往不是那么回事,有时候甚至成负相关的关系。原因何在呢?

  尽管电磁炉市场的年均增长率达到65%,但厂家与代理商仍纷纷抛出价格“杀手锏”,产品均价由当初的700元左右下降到现在的300多元;与之同时,水涨船厂高的赠品和演示促销不断吞噬着代理商的利润,而且赠品的一个趋势是越来越值钱,越来精致;大行其道的现场演示也少不了要代理商“出血”;大连锁的“苛捐杂税”更是让代理们谈虎色变……营销费用增加超过了营销规模的经济性所带来的成本优势,代理商甚至为追逐市场销量而牺牲利润,导致市场销量增长和销售利润率并不成正相关。原本销量与利润和谐一体却演变成了销量与利润之间的尖锐矛盾。

  销量最大化下低利润的“七宗罪”

  第一宗罪:不计代价的促销费用

  选择小家电的许多代理商也许起初看重的是其价格不透明,并希望在小家电代理中获得高于黑、白家电的利润。上面的赵总就是如此。但随着小家电市场竞争的加剧,加之产品同质化,促销已成为小家电市场竞争的主要手段,甚至形成了“促销通销路通,促销停销路停”的局面。由于商家对促销形成了很强的依赖性,促销成为它们提高销量最有效的竞争手段,赠品、特价机型、现场演示促销甚至成为电磁炉等小家电的“三大法宝”,但促销耗的是资源,以增品促销为例,赠品的一个大趋势,就是精美化、品牌化、高质化。如电磁炉的赠品锅、铲、食用油等都不便宜,而且赠品有着高达37%的流失率,这样赠品的费用上去了,而产品的价格却越来越低,价格越来越透明。代理商的利润空间受到了进一步的挤压。

  第二宗罪:不知所踪的宣传推广费用

  尽管代理一个品牌少不了有其宣传推广的政策支持,但在区域市场,代理商往往骑虎难下。在动用自身的各种人脉资源的同时,经常会做一些宣传和推广活动,有时候为开发一个网点,代理商甚至会不惜血本。如某品牌电磁炉代理商为了打开销路,更是扎根基层,深入社区开展产品宣传,现场演示不乏互动,产品介绍不缺热情,销量倒是不少,但是银子花出去也不少,两项一抵,还是出去的多。

  第三宗罪:大卖场的无底“黑洞”

  大卖场的“苛捐杂税”多如牛毛,什么进场费、店庆费、堆头费、节庆费、新店开业费、促销费……各种各样的费用黑洞让代理商感叹,何时才能填满这窟窿。大卖场在收取了高额的进店费之后,还要不断地、肆无忌惮的几乎把厂家和代理商的利润榨干。各种特价机型、肆意的降价、无限期......点击查阅全文......↓