一流营销无法打造强势品牌之一:品牌诉求无法建立清晰品牌联想
2006/3/18  作者:翁向东

而常规营销传播恰恰是只能短暂提升销售,在没有品牌战略指导下,一般的营销传播更多地是以提升当前的销量为目标,所用的策略大多是“增加产品吸引力、广告公关诉求准确有力、强大的销售队伍、广泛的分销网络终端生动化“等。当这些营销传播策略没有在品牌识别统帅下展开的时候,只能短暂提升销售,不能起到促进消费者加深对品牌识别的记忆与认同,所以基本无法对打造强势品牌起支持作用。
  
    我们可以发现无数的案例,从营销广告的标准看是一流的,如非常吸引人的诉求、与消费者热点需求温和的新产品、迅速提升销售的让利促销,但由于没有与品牌识别保持一致,却是对提升品牌毫无益处,甚至是有损品牌。  
  
    一、许多看上去非常动听的诉求点(卖点)和抓住市场热点的炒作并不能对建立清晰的品牌联想作贡献,也不能提升品牌的整体价值感。
  
    中国家电品牌的市场表现可谓十分“机灵”,每天都在“创新”,新概念满天飞,空调有“纳米”、“负离子”、“抗菌”,彩电有“上网通”、“变频”、“绿色”。概念经常被炒得沸沸扬扬。中国的家电品牌似乎很有创新能力,不断创造概念与热点,实则捡了芝麻丢了西瓜,不同的概念之间缺乏有机的联系,没有反映共同的品牌识别,所以每一个不同概念与热点的宣传并没有持续一致地传达出品牌的精髓和追求,无法起到对品牌的基本识别添砖加瓦的作用。这样的概念营销与卖点,看上去热闹一时,也能在瞬间创造较好的销售业绩乃至销售奇迹。但几年下来,却发现品牌的整体价值并未上升,概念营销与卖点有实质的高技术支撑并且能为消费者带来实实在在的利益当然是好事,但不能为出风头、抢镜头和聚焦眼球而搞概念营销。更重要的是由于概念营销或偏离于对核心利益如彩电业对“画面鲜艳、自然、逼真”的传达,这么多的概念显得苍白无力、不堪一击。 
  
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