白酒双娇的华南攻略

2005年12月18日晚，3200m2 的“国窖 1573”霓虹灯广告横空出世，亮相羊城。笔者从泸州老窖广东市场负责人处了解到，亮灯仪式拉开了国窖 1573重拳出击广东高档白酒市场的序幕，此后泸州老窖推广国窖1573的一系列组合拳将接踵而至。
  　
  　　在此之前，高端白酒阵营的另一位骄子水井坊也加快了在华南市场攻城略地的步伐。2005年8月，水井坊典藏系列登陆广东，产品价格一举上提，涵盖了500—1000元的价格区间。其中一款世纪典藏，更是定出了商超零售价不低于26000元的天价。
  
  　　如今，水井坊和国窖1573都在广东市场再度发力，江湖上又要上演一出白酒双骄华南PK的大戏。
  
  　　国窖1573：重建优势
  
  　　国窖1573有关负责人告诉笔者。2005年，泸州老窖公司结束和原总代理的合作，由过去的总代理独家经营调整为厂家、经销商多渠道经营。根据厂家、经销商资源和市场情况选择合适的合作模式。同时国窖进行了全方位、高密度的品牌宣传，除传统电视、平面媒体外，在公交车站牌、社区、分众传媒上也投放了大量广告。
  
  　　按照泸州老窖的整体市场规划， 2006年泸州老窖将重拳出击广东和上海市场，计划在广东市场实现5000万的销售收入，力争在2006年末完成"北京带动华北，上海带动华东，广东带动华南，四川带动西部"的营销战略布局。笔者了解到，国窖1573公布的2005年销量在800吨左右，业内人士估计销量可能达到1100吨，预计几年之内国窖1573就可以实现产销平衡。在此之前，抢先抢占市场制高点，搭建好销售网络等就关系到泸州老窖长远发展战略。广东市场的战略地位不言而喻。
  
  　　国窖1573在华南重新排兵布阵有几个特点。
  
  　　消化渠道存货，重建网络
  
  　　和原总代理的合作结束以后，国窖1573在广东各级渠道中有不少存货。因此，国窖的华南攻略第一步就是消化原有存货，另一方面在广州、深圳等几个重点市场搭建销售网络。据行业人士介绍，“消化存货一方面厂家从原总代理处回购，另一方面也安排了经销商在市场上回收”。该项工作进展顺利，“前一段时间大部分都是在卖收回的货。”
  
  　　由于以前市场交给经销商总代理，“厂家直接掌控销售国窖的终端网络很少，老窖特曲和国窖的渠道又很难兼容”。这一阶段的重要工作就是迅速建立国窖销售网络。以广州为例，国窖１５７３迅速建立起直控终端网络和经销商分销网络，产品在广州有规模、上档次的上百家餐饮、酒店Ａ店中进店、动销。由几十家经销商、分销商、配送商组成的分销网络已经搭建完毕。同时，国窖１５７３还在广州媒体上招聘茂名等市场销售经理，为运作二级市场进行准备。
  
  　　深度分销　强攻餐饮团购
  
  　　国窖１５７３在前期运作中，基本上是依靠渠道层层分销，效率不高。在重建网络时国窖强调厂家对终端市场的控制，经销商更侧重于服务和配送。据知情人介绍“国窖按餐饮、商超、团购不同渠道招商，而且销售区域划得很细。比如一个广州XX区就可能设几个分销商，要求其精耕细作”。国窖1573相关负责人告诉笔者“选择经销商首先看其是否有经营国窖的意愿，其次看其销售网络，最后才是看其资金和规模。国窖1573厂家的业务人员随时巡查餐饮、酒店终端，保证厂家对终端网络的控制。”
  
  　　除开餐饮、酒店外，国窖1573非常重视团购和特殊渠道带动销售的作用。利用当地经销商资源以及与部队、大型机关、企、事业单位等联合举办活动，取得良好的传播效应。据了解，国窖以前在出货渠道比例上酒楼与商超的出货比例为7：3，2005年这一比例下降为6：4，公司计划最终下降到3：7的水平。
  
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