给消费者讲故事

　　想要打造传世品牌吗？那么就向消费者讲述一个他们愿意相信的故事吧—哪怕这故事并不真实。

　　生硬地推销你的产品，不如给消费者讲个故事。只要你的故事精彩纷呈，前后连贯，令人信服，即便是谎言也要讲得生动、有趣。而且，要把你的故事讲给那些愿意相信的人听。

　　阿瑟·瑞尔娄是一个世界级故事大王。他在纽约市北部的一个小镇上做房地产销售。他的销售业绩甚至超过了他所有竞争对手业绩的总和，原因就是他实际上什么都不卖。

　　任何人都可以告诉你房子的规格或跟你讨论房地产税的问题。但阿瑟并不这么做，他会另辟蹊径。他会带着你和你的配偶去兜风。当你开着车在某个社区的小山坡上绕来绕去时，他就会为你指着远远近近的栋栋房屋（都不是待售房屋）给你讲故事。他会告诉你谁住在那栋房子里，他们是做什么的，他们是如何找到这个房子的，还有他们养的狗的名字，他们的孩子是干什么的，以及他们花了多少钱买这个房子。他还会告诉你镇上的各种事情，如邻里之间由来已久的较量或母亲俱乐部的演变及其行将关闭的状况。仅仅在此之后，阿瑟才会言归正传—开始向你介绍他要出售的房屋。

　　这或许是因为阿瑟喜欢炫耀他古董式的敞蓬小卡车，或许是因为镇上的每个人都认得他，或许是因为他觉得这种“兜风”其乐无穷。但是，迟早你都会从阿瑟手中买走一栋房屋。不仅仅因为房子不错，还因为他给你讲了一个不错的故事。

　　邦尼·史高尔和艾米利·奥伯曼也采用了这种讲故事的手段。她们在纽约做图形设计师。在纽约这是个竞争残酷的行业，因此对于自己的成功，她们谦虚地认为只是个意外。邦尼和艾米利的公司叫作第十七号，有包括NBC等在内的几家大客户。与公司相关的每件事情，诸如公司地址、职员、办公室，还有她们的个性都仿佛在讲述着同一个前后连贯的故事∶两个有趣且有超凡魅力的女人标新立异的故事，其标新立异的程度非常人所能及。她们的网站仅有一页篇幅，以至有些人以为是排版错误；她们的办公室隐藏在纽约市某个偏僻角落的一栋毫不起眼的楼房的一扇毫不起眼的门后。可是，客户一旦打开这扇门，就会立刻沉浸在趣味、怀旧、离奇和勃勃的生气之中。

　　从来没有人只是单纯地购买第十七号公司的设计，他们购买的是购买过程给他们带来的感受。

　　房地产与图形设计两个行业究竟有什么共同之处呢？似乎不多。无论是价格、购买频率、广告渠道，甚至客户销售，二者都不同。惟一相同的是，他们的消费者购买的都不是事实，而是故事。

　　欲望和需要

　　如果说一辆8万美元的保时捷卡宴和一辆36，000美元的大众途锐其实差不多是同一种汽车，而且由同一厂家制造，你真的会介意吗？或者，如果你的新手提电脑实际上并不比它所取代的旧电脑速度快多少呢？为什么消费者愿意多花钱去买那些标榜为不含抗生素的鸡蛋呢？其实所有下蛋的鸡（即使是那些下便宜蛋的鸡），都没有被喂过任何抗生物质。

　　事实其实是无关紧要的。从短期来看，一种产品是否真正比另一种更好、更快、更有效，根本就不重要，重要的是消费者相信什么。

　　商家们能获利是因为消费者购买的是他们想要的而非需要的。需要通常是实际的、客观的，欲望则是非理性的、主观的。不论你卖什么—也不论你是卖给企业还是消费者—要获得利润增长就在于满足消费者的欲望而非需要（当然，你的产品必须真正能满足那些欲望，而不仅仅是表面上的满足）。

　　人们会相信故事是因为那些故事具有说服力。我们常常在决定购买何种东西时对自己不诚实。消费者喜欢垂涎那些他们认为能够为他们节省时间、让他们看起来更漂亮、更富有的东西。消费者比任何营销人都更明白自己的欲望。于是消费者会自己编一个故事，让自己相信新买的东西真的能满足自己最深层的需要。

　　一小时之前，我亲眼看到了一个故事如何改变了史蒂·芬妮的想法。芬妮是一个理疗师，她应该非常了解自己的需要。在结束了一整天的辛苦工作之后，她想买一双限量版彪马运动鞋，125美元一双。按照她的收入水平，这完全可以接受。

　　史蒂-芬妮当时考虑的真的是那双鞋的鞋底材料或鞋面结实程度吗？当然不是。她想像的是别人看见她穿上这双限量版彪马的酷劲儿之后会是什么样子。她想要证明自己是一个成人，一个专业人士，只要自己愿意，就买得起这种贵得离奇的运动鞋。换句话说，她在对自己说谎，给自己编......More↓↓↓