强势品牌的特点与标准
2006/3/11  作者:翁向东

要把打造强势品牌的规律研究透彻,必须归源到品牌为企业带来价值的根本原因——即品牌能支持企业可持续赢利。品牌能为企业带来可持续赢利的主要原因又是因为消费者愿意购买、更多地购买、长期购买甚至化更多的钱购买这个品牌。消费者对一个品牌所能联想到的所有的信息能深深触动消费者的内心世界,并产生积极、美好、愉悦的心理体验,并与竞争品牌有鲜明的区隔的时候,品牌的目标消费者就会认同、喜欢乃至爱上了这个品牌,也就自然愿意购买、更多地购买、长期购买甚至化更多的钱购买这个品牌。同时,我们把触动消费者内心世界的最有力的信息称之为品牌核心价值。可见,品牌有能够触动消费者内心的联想后,强势品牌与消费者就具有深厚的情感联系、很高的品牌忠诚度与抗风险能力,使消费者不对价格敏感,降低对促销与价格战的依赖,并提升溢价能力(成本和功能接近的产品卖出更高的价格)。
    在消费者心智中率先占据了某个认知与联想,除了对消费者具有强劲的吸引力疑问,会产生的无与伦比的先发性竞争优势——竞争品牌要撼动已经被占位的认知与联想是几乎不可能。不知有多少品牌也在诉求“营养、头发健康亮泽”,但潘婷牢牢占据这一定位,甚至不少品牌在宣传“营养、头发健康亮泽”是免费在帮潘婷做广告,因为消费者已经牢牢地把“营养、头发健康亮泽”与潘婷联系在一起,一提到“营养、头发健康亮泽”马上就联想到了潘婷;沃尔沃占据了“世界最安全汽车”的联想,宝马真的发起狠来投资10亿美元,去研发生产初出毕沃尔沃还安全的轿车,其实宝马完全投得起这笔钱也在技术上有这个基础去研发出安全性不亚于沃尔沃的汽车,但消费者不一定认这个帐,或者即使能让消费者认帐了,也需要太高的成本、太长的周期,对宝马来说得不偿失,不如还是把企业的资源聚焦到操控技术,继续占位自己的传统优势定位“驾驶的乐趣”;六神占位了“清凉、草本精华、夏天最好的”联想,所以一到夏天销量就疯长,市场占有率第一,谁觉得自己也可以去占位这一联想,可以去试一试,但不会有第二个结果,一定是得不偿失。
  
    潘婷与沃尔沃一旦在消费者心智中率先占据了“营养......点击查阅全文......↓