右脑营销构建理想品牌
2006/2/28 来源:《成功营销》 2006年第2期


  抢占消费者心里的货架,这是认知、记忆、感受的铺货,就像仙女手中的魔法棒,轻轻一点,消费者就会自动导航指名你的品牌……
  金黄色的拱门、流线型的线条、Q得不得了的造型……,品牌印象由此开始。
  没有分析,只有直觉。品牌的视觉世界,碰撞的是消费者的感受,映过右脑,记忆、想象和情绪感受,都在瞬间产生。一眼看过、听过、感受过的意象,是右脑告诉消费者内心的信息。
  品牌与消费者的右脑建立了这样的情感体验,反映了消费者对品牌的印象和彼此之间的关系。
  这些情绪与感受,就像仙女手中的魔法棒,轻轻一点,品牌形象的背景、所形塑的生活方式……,记忆深刻。一旦右脑中有烙印之后,品牌将与消费者建立起牢不可破的忠诚度,在购买时,第一手拿起的就是你中意的产品
  麦当劳的M、NIKE的勾勾,甚至复杂的TOYOTA的LOGO,当这些图形从消费者笔尖不经意流泄出来,通过认知、记忆、感受的铺货,理想品牌开始悄悄地攻占了你的心。
  前不久,《突破》杂志“2006年消费者心目中理想品牌大调查”揭晓!谁在消费者心目中攻占最有价值之地?一场品牌记忆度、熟悉度、认知度的大考验开始了!
  2006年调查我们发现两大特色:
  新人王辈出。包括Yahoo!奇摩、林凤营鲜乳、LEXUS、多芬洗面奶、立荣航空、华硕计算机、苹果iPod……,都打败对手脱颖而出。部份长期亚军在2005年翻身成为冠军王(占12%),更有空降部队在榜上窜出(占2%)。
  右脑体验在前,左脑分析在后支持,理想品牌的工程开始架构。
  所谓理想品牌,是在产品抢占通路货架的同时,也要抢占消费者心里的货架,这时企业通过各种不同的广告及营销活动,就是要对消费者做“疲劳轰炸”,让他们像巴甫洛夫(Ivan Pavlov)的狗听到铃声会流口水一样,一听到这个品项,马上制约反应想到他的品牌。
  通路的货架,是实质产品的铺货,抢的是市场占有率(Market Share);而心里的货架,是认知、记忆、感受的铺货,攻的是心智占有率(Share of Mind)。