广告文化:对大众文化的牵引力量
2006/2/28 来源:《郑州轻工业学院学报(社会科学版)》 2006年第2期 作者:任小琴


  [摘 要]随着广告业的兴隆,广告文化成为社会文化中引人注目的一个文化现象。广告与文化的融合,彰显出它对大众文化的强大牵引力量。积极向上的广告文化牵引着大众文化向正面发展。但是目前也存在一些消极腐朽的广告文化,牵引着大众文化走向不健康。因此,广告在促销之外,还应当承担起不可推卸的社会责任。
  [关键词]广告文化;大众文化;社会责任
  [中图分类号]G114
  [文献标识码]A
  
  中国人对长虹公司的一句广告词印象颇深:“长虹,以振兴民族工业为己任”。短短几秒的旁白,却打动了亿万中国消费者的心,获得了人们的好感。短短的12个字,却向受众传递了至少两个信息:一是要振兴中华,二是长虹能肩负起这个责任。其中还包含了一些潜在信息:中国人要购买自己的“长虹”,发展自己的民族工业。这已经不仅仅是一句广告词,而是一种文化的传递。我国的市场经济发展到今天,广告,像空气一样渗透在我们生活的各个角落,让我们随时都置身于广告的包围之中。广告也渐趋成熟,成为文化传播的载体,成为文化变迁的强大牵引力量——广告自身在传播及发展过程中,也对社会造成冲击,从而引起各种对文化的讨论和反思。随着广告业的繁荣,广告文化成为社会文化中引人注目的一个文化现象。
  
  一、广告文化:广告与文化的融合
  
  文化是一个多义词,不同的学者往往有不同的理解。从一般意义上讲,文化就是人们在社会生产、生活中所创造的物质成果和精神成果。有时它表现为实体物质,如建筑物、商品等;有时它又表现为某种礼节仪式,如结婚仪式、待客之道等。无论是实体形式还礼节仪式的文化,都是一种客观存在。广告是个外来词,是英文advertising的译名。而英文advertising来源于拉丁语adverture,其原意是吸引人注意,带有通知、诱导、披露的意义。17世纪中后期,英国开始了大规模的商业活动,广告一词得以流行。广告发展到今天,已经不仅仅是一种商业活动,更是一种文化活动。广告像一只无形的手左右着人们的文化习惯和行为方式。广告与文化达到了空前的融合,而这种融合主要体现在以下两个方面。
  
  1.广告作为被动一方与文化的融合
  这主要包括两层含义:第一,广告的形成、传播与接收都是在既定的文化环境中进行的;第二,广告的从业者和受众都受某种文化的熏陶。因此,广告必须适应所处的文化环境,受既定文化的制约与束缚,并调试自身以融合到大众文化中去。文化影响着人类行为的各个方面,包括消费者对广告的反应以及他们的行为。广告的创作、传播、接收与理解过程,无一不被文化所包围。
  比如美国是一个崇尚自由的国家,总统和重大事件往往是广告人创意灵感的源泉。有一则广告,是模拟“苹果电脑”的,标题为“你的笔记本电脑里有些什么”。画面上两名演员扮演的“克林顿”和“希拉里”坐在双人沙发上,各自手中捧一个打开的笔记本电脑。“希拉里”电脑软件库目录,有微软办公系列、《牛津英文字典》、故人名单等。“克林顿”的软件库目录包括:“猫王”的电影和唱片资料库、性感艳星芭比姐妹花日历、参议员杜尔的笑话等。这则广告以“总统夫妇”的表演折射出美国典型的散漫自由的文化价值观。如果这则广告改在东方国家则很难有市场,因为在东方国家的传统观念中,权威、秩序是社会观念的支柱,人们很难接受对权威的戏谑和无序的自由观念。
  因此,无论是广告的制作还是传播,都有一定的文化环境,文化......点击查阅全文......↓