雅虎中国转型娱乐的三大悬疑
2006/2/28 来源:中国计算机报 作者:殷勇

    核心提示:   从商业到娱乐,马云和新的雅虎中国必须实现相当大的跨越。马云能否实现这种跨越?其中有三大悬疑应当引起注意。

    马云要把娱乐玩好,必须面对多元化的管理问题。

  岁末年初,雅虎中国犹如刚出笼的猛虎。

  2005年11月21日,雅虎中国以8000万元夺得央视5个新闻联播后的5秒广告标段。

  2005年12月1日,雅虎成为华语音乐榜中榜的首席赞助商。

  2006年1月4日,雅虎宣布将投资3000万元,联手华谊兄弟传媒集团,邀陈凯歌、冯小刚、张纪中三大导演围绕“雅虎搜索”的主题,各创作一支时长2~3分钟的短片,将用电视广告和网络电影的方式传播。

  此外,雅虎中国在2006年1月5日与湖南卫视和华谊兄弟,联手打造全新的2006年超级娱乐表演秀“雅虎搜星”;1月14日与华友世纪联手发布“超女”张靓颖首张数字EP唱片《Jane?爱》。

  这一切都表明,马云时代的雅虎中国正大步向娱乐化迈进。

  而在收购雅虎中国之前,马云和他的团队将自己的电子商务公司命名为阿里巴巴,寓意为开启财富之门。这是个服务于商人及商业活动的“严肃”网站。

  “我看过《天下无贼》后,才明白黎叔说的‘人才多重要’。娱乐代表未来。如果不能把握未来,就像今天不知道‘超女’,你可能不知道这世界上很多事情在变化,所以娱乐是一种趋势。”马云解释雅虎的变化:“雅虎搜索要做影响国人生活方方面面的第一搜索引擎品牌。我们必须为这一目的而进行大规模的市场活动。”

  从商业到娱乐,马云和新的雅虎中国必须实现相当大的跨越。马云能否实现这种跨越,现在要做出肯定或否定的结论,显然为时过早。然而,其中的悬疑似乎应当引起注意。

  悬疑一 布局

  为搜索玩命 要干嘛?

  搜索将是电子商务布局的重要组成部分,娱乐化是为了取悦网民,打造一个搜索第一品牌,但最终恐怕还是为成就电子商务帝国的梦想。

  看来马云是要在搜索市场上拼命了。要了解马云玩命究竟为了啥,先要看看搜索在他总体的战略架构中究竟占据了什么样的位置。

  2005年8月,阿里巴巴对雅虎中国的并购案震惊了业界。“我们合作的主要目的是为了电子商务和搜索引擎,我们不是为了搜索引擎而搜索引擎。我认为未来的电子商务离不开搜索引擎。”马云这样解释。

  几乎所有人的都认为马云会将电子商务业务与搜索业务进行整合。笔者也曾经撰文《阿里巴巴、YAHOO联姻,将开创搜索新纪元?》,认为两种业务的有效协同会极大地提升阿里巴巴的总体竞争力。著名的风险投资人汪潮涌甚至认为,阿里巴巴未来的业务模式就是垂直搜索――电子商务搜索。

  然而,马云并不急于将两者的业务进行深度整合,而是更倾向于电子商务和搜索业务独立发展,用他自己的话表述就是:“除阿里巴巴业务外,现在支付宝(业务)很小,淘宝很小,雅虎更小,把这几个小船绑在一起没用,没准还沉得更快。”

  事实上,马云将搜索理解成为电子商务的一种表现形式,并将搜索列入他电子商务总体布局的重要组成部分。

  “我觉得电子商务的表现形式肯定是两种:一种是淘宝网,另一种是搜索引擎。”马云解释:“我们调查发现,eBay在美国越来越发现自己处于一种尴尬境地。eBay的卖家很多,但钱都花哪儿去了呢?结果发现钱都投到Google上去了。这些企业不光将广告投到Google上去了,还将店也开到Google上去了。用Google一搜,全是eBay卖家们开的店。从某种意义上说,Google也是电子商务。Google式的电子商务在中国还没有出现,但三五年后肯定会出现。”

  基于这一逻辑,马云认为,并购了雅虎中国的阿里巴巴=Google+eBay。他表示:“我也不知道是网站会赢还是市场会赢。但是毫无疑问,Google加eBay是电子商务怎么也逃不掉的两个成功模式。”

  马云希望通过这样的架构在电子商务帝国中纵横捭阖。横向上,主要由阿里巴巴和淘宝构成,分别为企业和个人提供电子商务平台服务;纵向则介入用户交易中,提供搜索和支付等服务。

  这将是一个宏大的战略布局:搜索将是电子商务布局的重要组成部分,娱乐化是为了取悦网民,打造一个搜索第一品牌,但最终的目的,恐怕还是为成就电子商务帝国的梦想。

  悬疑二谋略

  玩娱乐你行吗?

  娱乐方向本没有错,但由马云来玩,恐怕就有些问题。

  费这么大心思布一个大局,马云显然不甘心在搜索市场充当一个追随者的角色。雅虎中国搜索执行总经理田健曾表示:“虽说搜索领域的第二名仍有生存空间,但成为第二名不是雅虎搜索的目标。”显然,雅虎中国想要当国内的搜索老大。要当老大就要认真实践“三个代表”――为最广大网民的最基本利益服务。当年百度的MP3搜索正是因为具备了这样的特征,才在百度成就霸业的征程中立下了汗马功劳。

  单纯照搬MP3搜索的策略恐怕已没有机会了,马云想到了娱乐。娱乐至上――“There is no business but show business”(除了娱乐业,没有别的产业),这是美国好莱坞的一句俚语。来自CNET的消息显示,在美国,三分一的人上网的惟一目的就是找乐子。中国的互联网更是如此。根据中国网络信息中心(CNNIC)的调研数据,中国70%的网民在30岁以下,53.5%的网民在24岁以下,这决定了以个人娱乐为主的消费行为

  因此,娱乐是中国互联网的主题,几家业绩最好的互联网公司都是娱乐出身,例如腾讯、网易、TOM等。娱乐方向本没有错,但由马云来玩,恐怕就有些问题。这里边有核心能力的因素在作怪――您是不是这块料。比如中国有成千上万家电子商务网站,但是有了马云,就没一个玩得过阿里巴巴的;陈一舟能打造一个走召弓虽(注:超强)的青少年社区,其他人就未必行。因此,别人做娱乐是信手拈来的事情,马云做娱乐,就必须在企业的核心能力和文化上进行大刀阔斧的再造。这里,不禁要借网络年轻人的口吻问一句:马云大叔,您行吗?

  即使马云能把娱乐玩好,他也必须面对多元化的管理问题。《第一财经日报》近期刊登的一篇署名“马云”的文章表示:“我不相信中国哪一家企业可以把多元化经营做好,99.9%的企业做不了多元化经营。”然而现在,马云必须同时面对两种不同的文化和业务模式,这正是一种多元化的挑战,但愿他能成为自己所定义的那0.1%的其他企业。

  悬疑三 造势

  一个亿值吗?

  网民确实需要娱乐,但这种娱乐更多来自网民群体自身,而非精英群体的单向灌输。马云要为广大网民服务,必须看到这种文化的变迁。

  在造势方面,马云一直是高手,为雅虎搜索造势更是不惜血本:花3000万元请三大导演拍宣传片,再花8000万元抢占央视黄金时段广告――总计1.1亿元。这是一种行为艺术,即使不考虑广告内容,单单这种行为本身,就已经为雅虎造足了声势。

  这本来是一次完美的策划,却有可能被一个“馒头”搅了局。原因出在前段时间在网上炒得沸沸扬扬的“馒头案”,而此案的原告就是三大导演之一的陈凯歌。《无极》遭观众恶评与《馒头》受网民追捧形成极大反差。从传播效果看,耗资数亿元的商业巨片竟不如一个网友自娱自乐的“自制馒头”。这不得不引来又一个质疑:一个亿这么花,值吗?

  无论你是否认可Web 2.0的概念,通过“馒头”事件,你都应该看到互联网上自娱自乐的“草根文化”正在形成,并开始颠覆传统上由“精英”主导的社会层级和文化导向。今天,传统上由精英主导的、说教式的、强迫的文化正在互联网领域消弭于无形,网民更认同自主式的、互动的平民文化――一句话,网民确实需要娱乐,但这种娱乐更多来自网民群体自身,而非精英群体的单向灌输。

  马云要为广大网民服务,必须看到这种文化的变迁。

  相比之下,百度似乎更了解大众网民的文化诉求,其传播策略更为理智。百度在2005年制作了网络电影“百度唐伯虎篇”。该片由“唐伯虎”代言,借鉴了周星驰系列影片的搞笑情结,内容极其夸张诙谐,正是网民喜闻乐见的内容。百度利用病毒营销的策略,从一些员工发电子邮件给朋友和一些小网站挂出链接开始传播,并一时间成为网民争相下载观看的热点,取得很好的传播效果。

  显然,马云这1.1亿花得有点冤。因为即使拿出其中1000万元砸向民间智慧,有奖征集民间作品,恐怕会培养出更多胡戈,蒸出更多“馒头”。如果再将这些“馒头”在互联网上传播,其营销效果恐怕不会比这个1.1亿来得差。娱乐是要玩,可是新时代要有新的玩法。可马云一直为商人服务,不了解咱老百姓关心啥,交些学费恐怕难免。

  不管怎样,为了心中电子商务帝国的梦想,马云已经义无反顾地投身娱乐界。让我们先为他捏把汗,再说一声:马云大叔,您走好!